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말로만 잘나가는 프로그램?…실제 가치 측정모델 개발

디지털데일리 발행일 2012-03-20 11:31:05
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채수웅 기자
[디지털데일리 채수웅기자] 무형(無形)의 콘텐츠의 가치를 측정할 수 있는 모델이 개발됐다. 말로만 잘나간다는 방송 프로그램의 정확한 가치와 파워를 실제 수치로 확인할 수 있게됐다.

CJ E&M(대표이사 김성수)은 콘텐츠의 파워 및 가치를 소비자 행동에 기반해 측정할 수 있는 모델인 ‘CoB’를 국내 최초로 개발했다고 20일 밝혔다.

CoB(Consumer’s Content Consuming Behavior)는 디지털 스마트미디어 환경의 소비자 행동을 통합적으로 측정할 수 있는 지표로 콘텐츠를 소비하는 다양한 행동량의 통합 지표인 CPI(Content Power Index)와 프로그램을 시청한 시청자가 평가한 콘텐츠 질적 가치 지표인 CVI(Content Value Index) 등 2개의 모델로 구성돼 있다.

기본적인 양적 지표와 질적 지표외에도 시청가치와 디지털 마케팅의 화두인 ROI(Return on Investment, 투자자본수익률), 광고몰입도(Ad Engagement)의 상관관계분석을 통해 협찬․간접광고의 효과와 일반광고의 시청 몰입도의 관계를 파악할 수 있도록 설계했다는 특징을 갖고 있다. 행동량의 실측 결과와 소비자 조사를 통해 획득한 데이터를 기반으로 주간․월간 단위로 지속적으로 발표될 예정이다.

이 같은 기준으로 MBC(17개 프로그램), KBS2(17개), SBS(14개), CJ E&M(6개 채널 22개)의 총 70개 프로그램을 대상으로 2주간 조사한 결과 CPI에서 1위는 MBC의 ‘해를 품은 달’이 차지했다.

KBS2 드림하이2(시청률 26위, CPI 9위 1주차), 코미디빅리그(시청률 38위, CPI 23위 tvN, 1주차), 보이스코리아(시청률 순위 28위, CPI 22위, Mnet, 2주차)로, 시청률 순위보다 CPI 순위가 높게 상승한 콘텐츠는 각각 TV, 온라인․모바일 시청자수 외에도  프로그램 직접 검색량, 버즈 등 행동량에서 상위에 진입한 결과로 풀이된다.

CVI 순위 1, 2위를 차지한 프로그램은 무한도전(MBC)과 겟잇뷰티(Onstyle)이다.

70개 프로그램에서 1위를 차지한 무한도전과 2위를 차지한 겟잇뷰티는 프로그램의 장르와 성격이 확연하게 다른 콘텐츠이다. 무한도전은 출연자에 대한 선호 및 차별적 화제성이 있다고 평가 받은 반면, 겟잇뷰티는 유용하고 새로운 트렌드 정보를 제공하는 인포테인먼트(Information + Entertainment) 콘텐츠로서 높은 평가를 받았다.

이에 대해 CJ E&M은 “콘텐츠에 대한 기대 가치가 세분화되며 단순히 재미와 흥미를 넘어 다양한 각도로 콘텐츠를 소비하는 시청자가 많아졌음을 의미한다”며 “실제 겟잇뷰티는 시청 후에 구매가치 등에서 높은 결과를 나타냈다”고 설명했다. 시청자수는 적었지만 시청한 소비자의 가치는 무시할 수 없게 나타났다는 것이다.

CJ E&M 광고사업본부 이성학 본부장은 “CoB는 스마트미디어 환경 가속화에 따라 현 방송광고시장의 주요 거래 기준으로 자리잡은 시청률 중심의 보완 지표로서 활용이 가능하며 무엇보다 시청자의 행동이 많은 콘텐츠는 시청자와 인게이지먼트가 높아 광고 구매 시에도 적극적으로 고려해 볼만한 유용한 기준이 될 것”이라고 설명했다.

한편, CJ E&M의 CoB 결과는 향후 블로그를 통해 주기적으로 대외 공표될 예정이다. CJ E&M는 오는 30일 한국광고학회의 특별 세미나를 통해 자세한 결과를 공유할 계획이다.

<채수웅 기자>woong@ddaily.co.kr
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