정보통신기술(ICT) 업계에서는 소니코리아와 팅크웨어가 시정명령을 받았다. 특히 소니코리아는 이번에 적발된 20개 사업자 가운데 위법성이 중하다고 판단돼 과징금납부명령(2700만원)까지 적용됐다. 모두 10개 블로그에 29개 광고를 집행했으며 블로거는 건당 10만원씩 받고 글을 올렸다. 과징금을 부과 받은 업체는 에바항공, 보령제약도 포함되어 있다.

이번에 적발된 사업자들은 자신들의 상품에 대한 온라인 광고를 위해 광고대행사와 계약을 맺었다. 이후 광고대행사는 블로거를 섭외한 후 해당 상품의 소개·추천글을 올리도록 했다. 이를 통해 1건당 3만원에서 최대 15만원의 대가를 지급했으나 해당 글에 그 사실을 표시하지 않았다.

현재 공정위는 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침(추천보증 심사지침)을 개정해 경제적 대가를 주고 블로그, 카페 등에 소개·추천글을 올리는 경우 지급사실을 공개하도록 하고 있다. 공정위는 “해당 사업자들은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 대가 지급사실을 은폐, 사실상 광고임에도 전문가 또는 소비자의 소개·추천글인 것처럼 일반소비자를 기만했다”고 밝혔다.

이에 대해 소니코리아는 “절대로 고의성이 없었다”며 “해당 광고대행사가 다른 업체에게 하청을 주는 바람에 관리가 재대로 이뤄지지 못했다”고 해명했다. 고의성이 없었다고는 하지만 블로그 업무는 마케팅 담당자부터 홍보실에 이르기까지 정보 공유가 되어 있기 때문에 대가성을 받는 블로거와 그렇지 않은 블로거 구별이 가능하다. 하청의 하청(계약된 광고대행사가 다른 광고대행사에 일감 제공)을 준 것인지 몰랐을 뿐이지 책임에서 자유롭지 못하다는 게 업계 전문가들의 일반적인 견해다.

공정위도 이런 점을 감안해 광고대행사보다는 광고를 집행한 광고주에 책임을 물었다. 공정위는 “광고의 효과는 모두 광고주에 귀속되고 광고대행사들이 이 사건 광고에 적극 개입하지 않아 시정조치에서 제외했다”고 선을 그었다. 다만 “양 당사자간 계약에 따라 광고대행사는 광고주에 대해 별도의 민사법상 책임을 져야 할 수 있다”는 설명을 곁들였다.

또한 공정위는 이 사건 광고를 게재한 블로거의 명단을 해당 포털 사업자에 통보할 예정이다. 포털사업자는 자체규약에 따라 해당 광고의 노출 정지 또는 파워(우수)블로거 선정 철회도 가능하다. 소비자가 광고임을 더욱 명확히 알 수 있도록 경제적 대가 지급사실을 ‘표준문구’에 따라 공개하도록 추천보증 심사지침을 개정·시행중이며 향후에도 블로그 광고를 지속적으로 모니터링해 발견되는 위법사항에 대하여는 조치할 예정이다.

<이수환 기자>shulee@ddaily.co.kr