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광고가 정부주도형 산업인가?…“규제 만능론 안 돼” 전문가들 지적

디지털데일리 발행일 2017-03-01 14:08:29
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이대호
[디지털데일리 이대호기자] 올해 초 방송통신위원회(방통위)가 인터넷(모바일) 포털 광고 규제를 검토하겠다는 방침을 밝힌 것과 관련해 미디어 전문가들이 비판적 입장을 밝혔다.
한국미디어경영학회(www.kmma.org 회장 이상우)가 지난 2월 28일 광화문 KT올레스퀘어에서 ‘미디어 산업을 뜨겁게 논하다’라는 주제로 토크콘서트를 개최했다. 토크콘서트는 이상우 연세대 교수의 사회로 진행됐으며 김덕희 그룹엠코리아 전무, 문장호 숙명여대 교수, 박종구 코바코 광고연구소 연구위원, 이종관 박사가 참여했다.
이들은 지상파와 인터넷 광고가 같은 시장이냐 아니냐에 대한 획정이 제대로 된 상태가 아닌데다 시장 점유율을 산정하는 근거자료마저 부실하다는 지적을 제기했다. 여기에 국내에서 광고 사업을 진행하면서도 매출이 잡히지 않는 구글과 페이스북 등의 글로벌 사업자와의 형평성 문제 그리고 매체별 광고주 특성을 고려하지 않은 ‘규제 만능론’에 입각한 억압적 규제이라고 주장했다.
이상우 교수는 모바일 광고 시장과 관련해 “방통위 주도로 광고 규제가 검토되고 있는데 ‘뭘 규제해야 된다’는 건지가 부정확하다”면서 “광고시장 획정을 해서 특정사업자가 독과점 사업자라 가정한다면 그 사업자에 대해서 규제하자는 것이 적절, 정당한가. 또 어떤, 왜 규제를 해야 하는가”라고 정부 규제에 반대 입장을 취했다. 이어서 이 교수는 “시장점유율 규제를 하자는 논의는 아니겠죠?”라며 재차 비판적 입장을 보였다.
이종관 박사는 “시장 점유율을 직접 제한하는 규제는 시대나 시장 상황에 부합하지 않으니 그렇게 논의될 것 같지는 않다”면서도 “전체 경제 산업 정책이 주로 정부주도형으로 정부가 특정 사업의 활성화를 주도해가는 형태를 취해오다 보니 다소 규제만능론에 빠져 있다”고 꼬집었다.
이 박사는 “원래 규제는 시장실패를 치유하기 위한 것이 목적이다. 예를 들어 자원배분이 효율적으로 일어나지 못하고 이용자 후생이 과도하게 침해 받기 때문에 규제하는 것”이라며 방통위의 정책 방향에 의문을 제기했다.
문장호 숙명여대 교수는 “규제가 정당성 얻으려면 단속과 집행의 측면에서 국내 사업자와 해외 사업자 간에 형평성이 있어야 한다”고 주장했다. 국내 광고 시장의 경쟁 상황에 대한 주제 토론에서 이종관 박사 등 참여자들은 “유튜브(구글)와 페이스북 등은 국내에서 수천억 원의 매출을 일으키고 있지만 이를 정확하게 공개하고 있지 않고 있다”는 지적도 했다. 두 회사의 국내 광고 매출이 굉장히 클 것이라 추론만 할뿐, 이것을 가지고 특정 사업자의 시장 집중도를 판단하기는 어렵다는 것이다.
관련해 김덕희 전무는 “구글코리아 임직원이 한국에 200명 정도, 매출액은 3000억 정도 되지 않을까 예상하는데 한국 디지털 광고의 5~10%는 가져간다”며 “이 정도 규모면 주식회사의 면모를 갖추고 내부자료를 공시하는 것이 마땅하다고 생각한다”고 의견을 밝혔다.

문 교수는 “인터넷 사업자를 규제할 것이 아니라 지상파 광고의 규제를 완화함으로써 경쟁을 촉진시키는 것이 좋다”고 말했다. 지상파 광고비가 줄어드는 반면 케이블 광고비는 증가하는 이유 중 하나로 케이블에서는 규제 없이 다양한 광고 상품을 시도해볼 수 있기 때문이라는 게 그의 설명이다.

박종구 코바코 연구원은 “방송광고의 경우 법에서 정해진 것만 할 수 있는 포지티브 규제에서 내거티브 방식으로 접근법을 바꿀 필요가 있다”며 정부가 광고 시장 변화에 전향적 입장을 취할 것을 촉구했다.
이종관 박사는 “규제도 누르는 규제가 아닌 규제가 많은 부분의 규제를 없애 주는 형태로 해야 한다”며 “굳이 해야 한다면 기업의 사회적 책임 관점에서 접근해야 한다. 억압적 규제, 규제 만능론으로 광고시장 활성화하는 건 바람직하진 않다”고 거듭 입장을 밝혔다.
이날 토크콘서트에서는 광고 시장의 지형에 대한 주제 토론도 진행됐다.
이 박사는 광고 매체별 경쟁 상황에 대해 “지상파 방송은 대기업이 많고 유료 방송은 중대형 광고주, 인터넷은 중소광고주로 편성되어 있다고 분석했다. 문장호 교수도 인터넷의 경우, 중소규모의 소액광고주들이 많은 만큼, 지상파 광고주와 크게 겹치지 않으며, 전통 미디어의 광고주를 인터넷 미디어가 가져간다고 보는 시각은 부적절하다”고 말했다.
<이대호 기자>ldhdd@ddaily.co.kr
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