[디지털데일리 이중한기자] “처음 리타깃팅 광고가 등장했을 때 마케팅 업계는 환호했다. 구매할 확률이 높은 사람만 집어서 광고를 보여줘 높은 효율을 냈기 때문이다. 이내 문제가 드러났다. ROAS(광고비대비 매출비율)는 높지만, 장기적인 관점에서 잠재고객 발굴에 한계가 있다. 리타깃팅의 효율과 함께 광고 플랫폼의 고객 확장성을 동시에 잡고자 하는 고민에서 ‘위메프앰프(AMP)’가 탄생했다.”

김현우 모로코(MOLOCO) 이사<사진>는 20일 <디지털데일리> 주최로 양재 엘타워에서 열린 ‘2019 디지털 마케팅&고객경험(CX) 전략’ 세미나에서 '위메프의 빅데이터를 활용한 퍼포먼스 마케팅'을 통해 위메프AMP의 성과와 비전에 대해 발표했다.

구글, 페이스북 등 대형 플랫폼은 MAU에 비해 도달률이 낮다. 관심사 기반 데이터로 구매 효율 향상에 한계가 있다. 반면 커머스 리타깃팅 상품은 구매 데이터를 사용해 효율은 높지만, 웹이나 언론사 중심의 한정적인 영역에 그친다. 새로운 고객 발굴보다는 사용률이 높은 사람을 잡아주는 역할로, 장기적인 관점에서 비즈니스 성장은 어렵다.

위메프AMP는 위메프와 모로코가 협업해 만든 마케팅 플랫폼으로 대형 플랫폼 광고와 리타켓팅 광고의 장점을 결합했다. 위메프의 방대한 구매데이터를 기반으로 모로코의 머신러닝 엔진이 상품을 구매할 확률이 가장 높은 사용자들에게 정교하게 타깃팅하기 때문이다. 70만개 이상의 앱과 제휴해 4000만 이상의 월 이용자수(MAU)도 확보했다.
우선 키워드를 기반으로 캠페인의 기본 타깃 유저 특성을 결정하는 타깃 모수(母數)를 추출한다. 애견용품 커머스를 예로 들면 고양이, 강아지, 애견, 애견간식, 로얄캐닌 등 관련 키워드가 포함된 위메프 내 상품과 관련된 행동 이력이 있는 모든 소비자(오디언스)를 기본 타깃모수로 1차 추출한다.

이를 모로코의 정교한 유사타깃확장(Lookalike) 기술을 통해 모수와 유사한 이용자들로 대상을 확장한다. 오디언스 데이터베이스를 토대로 1차 추출한 목표 타깃과 유사한 위메프 및 비위메프 오디언스까지 타깃팅 대상을 확장해 모수 한계를 극복한다.

캠페인이 끝난 후에는 효과를 분석해 지속적인 머신러닝 기반 최적화 진행해 성과를 높이고 있다. 광고노출 이후의 클릭, 구매 등 광고 반응 데이터를 학습하고, 타깃팅 설정을 최적화해 새로운 타깃을 발굴한다.

김 이사는 “캠페인 사는 구매건수, 매출 등 다양한 결과 데이터를 실시간으로 확인해 정확한 광고 효과를 측정할 수 있다”며 “광고 플랫폼 내 대시보드를 통해 구매수, 구매율, 구매당 광고비용, ROAS 등 실질적인 광고효과를 확인할 수 있는 다양한 데이터를 제공한다”고 말했다.

캠페인을 유형별로 구분하면 ▲입점딜 광고, ▲찬스딜 프로모션, ▲앱다운로드, ▲웹사이트 랜딩 등이다.

입점딜 광고는 매출 극대화하는 광고를 집행한다. P&G사를 예로 들면, 다우니 섬유유연제는 반복구매가 높고 인지도 높은 브랜드임을 고려해 브랜드명과 다양한 카테코리 키워드를 함께 사용했다. 일별 ROAS 최대 3815% 달성하는 등 높은 구매 유도 효과를 일으켰다.

찬스딜 프로모션(0원딜)은 프로모션 참여 극대화를 목표로 한다. 별도의 비용 없이 한번의 클릭만으로 안내 SMS 발송과 함께 활발한 참여를 유도한다. 신세계 백화점은 해외여행 관련 고객들을 타깃 모수로 추출해 찬스딜과 연계해 회원가입 프로모션 이벤트를 진행했으며, 일별 최대 15% 이상의 이벤트 참여 전환율을 보였다.

앱다운로드 캠페인은 설치당비용(CPI) 효율 극대화를 목표로 한다. 애완동물 커머스 앱인 펫프렌즈는 앱 다운로드 캠페인 평균 전환율의 5배가 넘는 7.6%의 전환율을 기록했다. 위메프AMP는 앱스플라이어(Appsflyer), 애드저스트(Adjust) 등 주요 모바일 취적프로그램(트래커)와도 연동돼 있어 설치나 기타 인앱 이벤트 관련 성과측정도 가능하다.

웹사이트 랜딩 캠페인의 경우 트래픽/판매 증대를 목표로 한다. 반려동물용품 구독 서비스인 베이컨박스는 견주를 직접 타깃팅할 수 있는 키워드를 구성해 사이트 트래픽의 50% 이상이 지속적으로 유입됐다. 고관여상품인 구독모델임에도 구매수 또한 20% 이상 증가하는 성과를 이뤘다.

모로코는 서비스를 완성해 나가기 위해 4가지 부문의 개선을 진행하고 있다. 현재 머신러닝 기술을 딥러닝 단계로 진화할 예정이다. 지금은 모로코가 캠페인 세팅을 진행하나, 앞으로는 광고주가 직접 세팅해 내보낼 수 있도록 준비하고 있다. 배너 광고만 진행하고 있으나 비디오 소재 등 브랜드 캠페인도 진행할 계획이다. 광고영역(인벤토리) 또한 실시간입찰(RTB)에서 페이스북, 구글 등으로 확대해나갈 예정이다.

김 이사는 “위메프AMP는 이제 출시 4개월 차다. 높은 성장과 효과를 보이고 있지만, 아직 최상의 상태는 아니다”라며 “지속적인 개선을 통해 더욱 다양한 광고주들이 높은 효율의 퍼포먼스 마케팅을 수행할 수 있도록 지원해나갈 예정”이라고 밝혔다.

<이중한 기자>leejh@ddaily.co.kr