이승원 SK플래닛 UX4팀 팀장이 지난 13일 경기도 성남시 분당구에서 <디지털데일리>와 만나 인터뷰하고 있다. [ⓒ SK플래닛]

[디지털데일리 이나연기자] “신규 고객 유입을 위해 기존의 오래된 브랜드 인상을 탈피하는 것이 중요했다. OK캐쉬백의 모든 온오프라인 고객 접점을 한 번에 바꾸기 힘든 상황에서 최소 비용으로 최대 효과를 거둘 방법을 고민했고, 그게 바로 캐릭터였다.”

이승원 SK플래닛 UX4팀 팀장은 지난 13일 경기도 성남시 분당구에서 <디지털데일리>와 만나 재작년 ‘데스틴’, ‘래키’, ‘오킹’ 3종의 신규 캐릭터가 탄생 된 배경을 밝혔다. 이승원 팀장은 OK캐쉬백 서비스의 사용자 환경·사용자 경험(UI·UX) 업무를 담당하고 있다.

1990년대 후반 대한민국 최초의 오픈형 마일리지 서비스로, ‘앱테크(애플리케이션+재테크)’ 시장의 시초격인 OK캐쉬백은 어느덧 출시된 지 20년이 훌쩍 넘는 장수 서비스가 됐다. OK캐쉬백은 약 2100만 명의 가입자와 9만여 개의 가맹점을 보유하지만, 마일리지 시장이 파편화되고 간편 결제와 이커머스 시장이 고도화됨에 따라 변화가 필요해졌다.

주요 고객인 40~50대와 달리 OK캐쉬백은 젊은 층에 여전히 추억의 서비스라는 인식이 강했기 때문이다. 특히 고물가 시대 ‘짠테크(짜다+재테크)’ 열풍이 불면서 기존의 앱테크 전문 앱 외에도 여러 대형 플랫폼이 고객의 체류 시간을 늘리기 위해 앱테크 요소를 도입하고 있다.

결국 리워드를 중심으로 빠르게 돌아가는 앱테크 시장에서 살아남으려면 포인트의 사용 가치를 높이고 경쟁사와는 차별화된 콘텐츠가 필요하다. OK캐쉬백은 서비스를 돋보이게 하는 시각적 요소이자, 브랜드를 효과적으로 전달할 수 있는 수단인 캐릭터에 주목했다.

(왼쪽부터) ㅋ가 옆으로 누운 모습을 형상화한 ‘래키’와 OK캐쉬백의 O를 형상화한 ‘데스틴’ [ⓒ SK플래닛]

포인트의 모습을 띤 ‘오킹’ [ⓒ SK플래닛]

광고를 노출하고 리워드를 주는 앱테크 서비스의 특성상 브랜드나 UX로는 서비스를 차별화하기 힘든 점을 감안, 캐릭터를 활용한 새로운 콘텐츠를 제공하기로 한 것. 일부 금융사나 카드사는 딱딱한 이미지를 탈피하기 위해 캐릭터를 종종 활용한다. 그러나 앱테크는 리워드의 규모와 사용처가 중요해 캐릭터를 강조하는 경우는 흔치 않았다.

이승원 팀장은 “OK캐쉬백은 ‘캐쉬맨’이라고 하는 공식 캐릭터가 있었지만, 서비스와 마찬가지로 만들어진 지 오래되고 방치돼 있어 다소 옛 느낌을 지울 수 없었다”며 “캐쉬맨을 대체할 새로운 캐릭터가 개발됐다”라고 설명했다.

이렇게 제작된 총 3종의 캐릭터는 ▲OK캐쉬백의 O를 형상화한 ‘데스틴’ ▲ㅋ가 옆으로 누운 모습을 형상화한 ‘래키’ ▲포인트의 모습을 띤 ‘오킹’이다. 이들은 아우르는 세계관도 있다. 데스틴은 1포인트도 그냥 지나치지 못하는 OK캐쉬백 고객들의 특성을 반영한 캐릭터로, 언젠가 꼭 부자가 될 거라는 믿음으로 살아가는 바다 사나이다.

래키는 바다 건너 신비로운 제국 키스코코의 왕자로 어느 날 우연히 바닷가로 떠내려와 데스틴을 만난 이후, 함께 새로운 모험을 시작하게 된다. 오킹은 래키가 살던 키스코코 제국에서 숭배하는 불가사의한 능력을 지닌 코인이다.

애초 OK캐쉬백의 메인 캐릭터는 데스틴이었다. 하지만 상대적으로 작은 크기에 형태가 단순한 래키가 모바일 환경에서 더 적합해 적극 활용됐다. 래키는 화면에서 캐릭터를 잡으면 포인트를 주는 이벤트를 시작으로, 신규 사용자를 위한 온보딩 프로그램에도 쓰이는 등 앱 내 다양한 이벤트와 서비스를 통해 얼굴을 알렸다.

[ⓒ SK플래닛]

래키를 전면에 내세우기 시작한 건 OK캐쉬백이 지난해 6월 선보인 대체불가능한 토큰(Non Fungible Token, 이하 NFT) 프로젝트 ‘로드 투 리치(Road to Rich)’였다. 이 팀장은 “OK캐쉬백의 다양한 혜택을 담은 유틸리티 NFT를 발행하기 위해 흥미로운 세계관과 지식재산권(IP)이 필요한 상황이었고, 자사 IP 중 래키가 가장 잘 부합한다고 판단했다”라고 전했다.

출시 이후 25만 여명의 신규 가입자를 모은 로드 투 리치에서는 나만의 래키를 꾸밀 수 있을 뿐만 아니라 ‘버거 만들기’, ‘여행 알바’, ‘성격유형검사(MBTI) 래키’ 등 다채로운 이벤트와 혜택을 제공한다. OK캐쉬백의 새로운 커뮤니티 서비스인 ‘오글오글’에서도 래키를 만나볼 수 있다.

이 팀장은 “앱의 트래픽이나 매출에는 큰 변화가 없었지만, OK캐쉬백의 브랜드 활성화에는 어느 정도 성과를 이루고 있다”라고 강조했다. 회사에 따르면 오글오글 커뮤니티에서 래키를 앱 아이콘으로 쓰는 안에 대한 선호도를 조사한 결과, 90% 이상의 찬성률을 얻었다. 이에 래키는 작년 하반기부터 OK캐쉬백 공식 캐릭터로서 앱 아이콘에도 등장하게 됐다.

지금까지는 NFT를 발급받은 고객들만 래키를 소유하고 꾸밀 수 있었지만, 하반기부터 래키는 OK캐쉬백의 모든 고객이 사용할 수 있도록 영역을 확장한다. 이용자가 직접 만든 래키를 오글오글의 프로필로 등록할 수 있는 기능과 함께 래키와 가위바위보해 이기면 포인트를 받는 실시간 가위바위보 게임인 ‘래키바위보’도 오는 8월 공개한다.

이 팀장은 “앞으로 래키뿐만 아니라 데스틴과 오킹도 서비스에 적극적으로 활용하려 한다”며 “캐릭터를 통한 ‘게이미피케이션(Gamification·게임 요소 적용)’을 통해 고객들이 OK캐쉬백에 더 애착을 가지고, 자주 방문할 수 있는 서비스를 만들겠다”라고 말했다.

[ⓒ SK플래닛]

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