[디지털데일리 채성오기자] LG유플러스가 3일 공개한 'AI 적용 IPTV'의 핵심은 '시청 편의성 개선'이다.

자막이 방송 텍스트와 겹치면 알아서 위치가 조정되고, 음성 챗봇으로 요금제·사용법 등 문의사항을 직접 문의해 실시간 솔루션을 받을 수 있다. 초개인화에 기반한 추천 서비스를 통해 매일 새로운 취향의 콘텐츠를 추천받는 기능까지 모두 LG유플러스의 AI 기술인 '익시(ixi)'를 통해 실행된다.

이날 LG유플러스는 용산 사옥에서 간담회를 열고 '미디어 에이전트'를 IPTV인 U+tv에 적용해 초개인화 시청경험을 제공한다고 밝혔다.

미디어 에이전트가 적용된 AI 신규 기능은 ▲초개인화 맞춤형 콘텐츠를 추천하는 'AI큐레이션' ▲한 순간도 놓치지 않고 자막을 볼 수 있도록 글자 겹침이 있으면 자동으로 위치를 이동하는 'AI자막' ▲AI를 기반으로 24시간 고객 불편사항을 해결해주는 '익시 음성챗봇' 등 세 가지로 압축할 수 있다.

이를 통해 LG유플러스는 고객 시청 경험을 제고하는 한편 기술 고도화를 통해 AI 기술 경쟁력을 강화한다는 계획이다. 다음은 LG유플러스 김지혁 LSR/UX 담당, 정진이 미디어사업트라이브장, 박찬승 홈니버스그룹장, 이민홍 홈서비스개발랩장, 조현철 데이터사이언스랩장과의 일문일답.

Q. 경쟁사의 AI 서비스와 비교해 차별점이 있다면.

A. 조현철 데이터사이언스랩장: 미디어 고객 경험 차별화를 위한 다양한 시도를 하고 있다. 경쟁사와의 차별점을 국내와 해외로 좀 나눠보고 싶은데 일단 넷플릭스와 디즈니+가 추천을 잘 한다고 하지만 저희 입장에서는 단일 VOD를 제공하는 OTT에 불과하다.

SK텔레콤(SK브로드밴드), KT, LG유플러스가 제공하는 서비스의 경우, 실시간 채널뿐만 아니라 VOD 같은 다양한 환경적 요인과 엮여 있다. 그런 부분에서 저희는 기본적으로 미디어 본연의 속성인 '감상'에 집중하실 수 있도록 탐색을 용이하게 한다는 게 공통된 지향점이라고 볼 수 있을 것 같다.

국내 다른 경쟁사들과 비교하면 타사의 경우 VOD 추천을 많이 하는 것으로 아는데 저희는 문구, 구독상품, 실시간 채널 등 추천 영역에서 탐색을 용이하게 할 수 있도록 다양한 시도를 하는 것이 차별점이다.

A. 김지혁 LSR/UX 담당: 경험 측면에서 차별화는 굉장히 어려운 주제다. 초개인화라고 표방하는 것들은 이제 기본적인 사항이 될 것이란 생각이 든다. 저희는 7~8년 전부터 AI에 기반한 시청 경험을 어떻게 해야 할까 고민 했었다. 그 부분을 많이 구축했지만 AI의 성능이 성숙되지 못한 상태여서 구현하지 못하기도 했다. 최근엔 성숙화 되고 있는 AI 기술에 의존하며 관련 부분을 하나씩 구현해 나가고 있다.

예를 들어 넷플릭스를 볼 때 뭘 볼까 찾다가 피곤했던 경험들이 있을 것이다. 사실 'AI로 뭐든지 다 맞춰주겠다'는 지향점 때문인 데 개인별로 원하는 수준에 맞는 경험이 따로 있다. 넷플릭스와 달리 IPTV에서는 기본적인 오브젝트, 자사가 제공하는 VOD, 실시간 tv 등 크게 세 가지 카테고리로 돼 있는데 많은 경험은 실시간 tv 시청이 주류다.

이런 개별 시청 패턴을 최적화시키면서 고객 감성을 터치해 줄 수 있는 디테일한 부분을 어떻게 경험으로 구현하느냐가 차별적인 경쟁력이 될 것으로 본다. LG유플러스는 4년간 고민해 온 부분들이 앞으로 AI 성숙기에 맞춰서 더 차별화된 디테일한 경험으로 만들어 나간다고 말씀드릴 수 있겠다.

Q. 미디어 에이전트에 '익시젠'이 적용된 것인가. AI자막의 경우, 단계적 고도화 전략이 궁금하다.

A. 조현철 데이터사이언스랩장: '대화형 탐색' 기능은 내부적으로 개발 중에 있다. 근본적으로 저희가 익시젠을 학습하고 있는데, LG AI 연구원에서 엑사원이라는 파운데이션 모델이 있고 이와 같이 보안성이 해결된 파운데이션 모델을 가져와서 고객 데이터에 맞게 작업한다. 그렇게 나온 것들이 익시젠 모델인 데 지난 6월 통신에 특화된 모델을 구축한 상태다.

이런 통신 특화 모델을 하나 하나 도메인에 맞게 고도화하는 작업이 필요하다. 미디어 영역은 그에 대한 이제 인프라 구성 등의 작업 중인데 현재 개발중이라는 내용만 먼저 말씀드릴 수 있을 것 같다.

Q. AI자막 생성 부분에서 현재는 다국어 실시간 자막 번역 기능을 제공하지 않는 것으로 안다. 향후 기능 업데이트 계획이 있는 지.

A. 이민홍 홈서비스개발랩장: 현재 한국 드라마, 다큐 등 일부 콘텐츠에만 적용돼 있다. 향후 해외 드라마에 영어 자막을 제공하는 것도 준비중이지만, 콘텐츠 공급사(CP) 등과 자막서비스에 대한 추가 협상이 필요해서 협의 중인 단계다. (서비스 추가 시기 등에 대한) 자세한 일정은 아직 확정되지 않았다.

Q. AI자막 내부 테스트 시 정확도는 어느 정도 나왔나.

A. 이민홍 홈서비스개발랩장: 내부 테스트 결과 AI자막의 정확도는 98% 수준으로 나타났다. AI자막에 사용하는 거대언어모델(LLM)의 경우 구글, 네이버, 오픈AI, 자사 익시(ixi)를 모두 검토해봤는데 현재까진 오픈 AI의 LLM의 정확도가 가장 높다고 판단해 적용해 놓은 상태다. 향후 익시로 업그레이드해 제공할 예정이다.

Q. AI 에이전트 적용 후 코드커팅 감소 등의 효과가 있다고 보나.

A. 정진이 미디어사업트라이브장: 이제 막 적용을 하고 성장시켜 나가는 상황이라서 이 부분이 당장 코드커팅에 어떤 영향을 주는 지 수치로 말하긴 어려울 것 같다. 다만 저희가 서비스 적용할 때 계속 A/B 테스트를 통해 고객이 보시고 선호하는 방향으로 적용을 하고 있다. 실제로 이용 시간이 길어지면 하면 해지가 줄어드는 것에 대한 관계를 증명하며 서비스를 고도화를 해나가고 있다.

Q. '반응형 추천' 기능에서 '오늘 기분을 알아차리고 추천한다'는 내용은 구체적으로 어떤 방식인가.

A. 정진이 미디어사업트라이브장: 지금까지의 추천은 시청 이력 데이터를 기반으로 하다 보니 특정 장르에 대한 콘텐츠가 많이 나왔다. 그런데 사실 tv를 볼 때마다 다른 니즈가 생길 수 있지 않나. 기존에 좋아하던 로맨틱 코미디 대신 액션이 보고 싶거나 아이와 함께 시청해야 할 경우엔 또 달라진다.

이런 맥락을 활용해 탐색하고 있는 콘텐츠 외 다른 것을 탐색하면 그 밑에 자동으로 추천 로그가 생성된다. 지금 탐색한 콘텐츠랑 비슷한 맥락에서 오늘의 기분을 알아차린다는 말씀을 드렸던 것인데, 정확히 얘기하면 탐색 중인 맥락과 연결된 콘텐츠를 추천하고 있다고 봐주시면 될 것 같다.

Q. 온디바이스 AI로 구현되는 기능과 서버에서 실행하는 부분이 있는데 어떻게 구분되나.

A. 이민홍 홈서비스개발랩장: 초개인화 서비스는 서버 쪽 데이터를 AI로 전달하는 부분과 온디바이스 AI를 더한 하이브리드 형태로 운영되고 있다. 이는 관련 서비스가 고도화돼도 같은 형태로 운영될 예정이다. 고객 데이터를 분류하고 서버에서 1차 가공돼 단말(셋톱박스)로 전달되는 하이브리드 형태로 진화할 예정이다.

Q. OTT의 성장으로 IPTV 매출은 둔화된 모습인 데, LG유플러스의 초개인화 전략이 향후 어떤 영향을 끼칠 것이라 생각하나.

A. 박찬승 홈니버스그룹장: 미디어 환경 내 OTT가 확대되면서 어려운 점이 많지만, 오늘 준비한 미디어 에이전트는 당장의 수익화를 위한 부분이라 보진 않는다. 가전, 모바일 등 여러 분야에서 서비스 개선을 위해 기본적으로 AI를 제공하는 것처럼 저희도 그런 차원에서 고객의 시청 몰입도를 높이기 위한 차원에서 준비했다.

다만 해당 서비스를 통해 시청환경이 개선되면 코드커팅(유료 유선방송 해지 현상)을 조금은 줄일 수 있지 않을까 생각한다. 저희가 기대하고 있는 부분은 고객 특화 서비스를 발전시키고 이 과정에서 수익 모델을 만들 수 있을 것이라는 판단이다. 현재 LG유플러스는 AI 에이전트를 모바일 등 다양한 분야에서 적용 및 준비중인데 앞으로 미디어 에이전트 부분 외에도 다른 분야로 소개시켜 드릴 기회가 있을 것 같다.

Q. LG유플러스가 익시(ixi)를 통해 추구하는 AI의 의미는.

A. 조현철 데이터사이언스랩장: IPTV 고객 데이터 부분은 보안 등의 이슈가 있다. 저희가 2021년부터 AI 자체 엔진을 개발해서 현재 '익시(ixi) 코어엔진'을 보유하고 있는데, 이에 덧붙여 익시젠(ixi-GEN) 생성형 모델도 갖고 있다.GPT 같이 좋은 범용적인 생성형 모델도 있지만 근본적으로 보안 및 비용 이슈가 발생한다.

특히 트래픽에 대한 비용 이슈도 있기 때문에 저희는 자체적으로 내재화 엔진을 가져가기로 했다. 또 하나는 지속적으로 고객 데이터를 보고 테스트해서 엔진을 학습하고 모델을 업데이트하는 역할이 있다. 이 모든 것들은 고객이 느끼는 불편함에 대한 개선점을 위해 노력하는 부분이라고 봐주시면 좋겠다.

A. 김지혁 LSR/UX 담당: 고객 경험 관점에서 AI 확장 부분을 말씀드리겠다. LG 유플러스에서 지향하는 AI 기반의 고객 경험이라는 것은 '나보다 나를 잘 아는, 딱 맞는 고객 경험'이라고 내부적 지향점을 설정하고 거기에 맞춰 나아가고 있다. 시청자는 각각 모두 다른 니즈와 사용 패턴이 있기에 개인화 부분을 최적화시켜서 딱 맞춰드려야 한다는 것이 AI 기반 고객지향점이다.