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콘텐츠 개발에 진심인 배달앱…각사 전략은?

디지털데일리 발행일 2022-11-17 15:19:35
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오병훈


[디지털데일리 오병훈 기자] 국내 주요 배달 플랫폼이 콘텐츠 개발 삼매경에 빠졌다. 배민이 다양한 매체를 활용한 전방위적 콘텐츠 제작 전략을 취했다면, 요기요는 서사 중심 콘텐츠 제작에 힘을 주는 모습이다. 쿠팡이츠 경우, 자체개발 콘텐츠는 없지만 모회사 쿠팡이 인터넷동영상서비스(OTT)를 통해 록인(Lock-in)효과를 극대화하는 전략을 취하고 있다.

최근 배민은 새로운 자체개발 서체 ‘글림체’를 선보였다. 글림체는 배민마스코트인 ‘배달이친구들’ 모양 자모로 구성됐다. 이용자는 각 자모 이미지를 직접 배치해 본인이 원하는 글자를 만들어 볼 수 있다. 배민은 글림체에 앞서 ▲한나체 ▲주아체 ▲도현체 ▲연성체 ▲기랑해랑체 등 다양한 자체 개발 서체를 선보인 바 있다.

배민은 서체 외에도 영상, 활자, 오디오 등 다양한 매체를 활용해 콘텐츠를 생산하고 있다. 지난 2019년 웹툰 플랫폼 ‘만화경’을 선보인데 이어 2020년부터는 예능·드라마 영상 콘텐츠 채널 ‘배티비’를 운영 중에 있다. 이 외에도 배민은 인디가수를 소개하는 음악 유튜브 채널 ‘배민라이브’를 선보였으며, 음식 관련 내용을 다루는 잡지 ‘매거진F’를 정기적으로 발행하고 있다.

배민이 다양한 매체를 활용한 전방위적 콘텐츠 마케팅 전략을 펼치고 있는데 반해, 요기요는 ‘탐험’, ‘세계관’ 등 키워드를 통한 서사 구축에 초점을 맞춘 마케팅 전략을 펼치고 있다. 대표적으로 지난해부터 연재를 시작한 ‘요기레터’가 있다.

요기레터는 음식이 만들어지는 장소와 음식 속에 숨은 이야기를 소개하는 뉴스레터 콘텐츠다. 요기요가 ‘탐험’을 콘셉트로 구독자가 궁금해 할 법한 내용을 제보받아 취재·소개해 주는 것이 주된 내용이다.

요기요는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 겨냥한 가상 세계관 콘텐츠도 연재 중에 있다. 요기요는 소셜네트워크서비스(SNS)에 ‘요기요나라 신입 밥무원 요조이’라는 가상 인물 계정을 생성했다. 이를 중심으로 요조이 일상과 음식 일러스트, 웹툰을 게시하는 방식으로 콘텐츠를 제작하고 있다.

쿠팡이츠는 자체 생산 콘텐츠 채널을 보유하고 있지는 않다. 다만, 모회사 쿠팡이 쿠팡이츠와 쿠팡플레이를 통해 이용자 록인(Lock-in) 효과를 극대화 하는 전략을 취하고 있다. 쿠팡에 가입하면, 쿠팡이츠는 물론 쿠팡플레이까지 함께 이용 가능하도록 서비스 체계를 구축한 것이다.

배달앱이 웹툰, 서체, 뉴스레터 등 배달과 관련이 없는 콘텐츠를 생산하는 이유는 분명하다. 연관성은 떨어지지만, 간접적으로 이용자 유입을 도모함과 동시에 브랜드 호감도를 높이는 결과를 얻을 수 있기 때문이다.

업계 관계자는 “배달앱으로 연결되는 직접적인 효과보다는 꾸준히 (브랜드) 팬 확보가 필요하다고 본다”라며 “인지도를 형성하고 계속 이거(콘텐츠)를 이용자가 보게 하는 것이 곧 배달앱 소비로 이어지게 되는 것”이라고 말했다.

아울러 플랫폼 활용도가 높은 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 공략하기 위해 ‘놀이문화’를 형성하기 위함이라는 분석도 나온다. 기업이 생산한 콘텐츠를 단순히 소비만 하는 것이 아니라 이를 활용해 새로운 콘텐츠를 재생산함으로써 더 큰 콘텐츠 파급력을 기대할 수 있다는 것이다.

실제로 배민은 이번에 선보인 글림체를 활용한 SNS 행사를 진행했다. 이용자가 글림체로 구현하고 싶은 단어를 배민 공식 계정으로 전달하면, 배민이 글림체를 활용해 해당 단어를 구현해주는 방식이다. 한명수 우아한형제들 크리에이티브부문장은 “새로운 형태 한글 놀이를 즐겨보길 바란다”고 말했다.

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오병훈
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