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'토스'는 어떻게 국민 금융 생활앱이 됐나?

디지털데일리 발행일 2018-10-07 09:28:52
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이상일
[디지털데일리 이상일기자] 2015년 2월 첫 서비스를 시작한 간편송금 서비스 ‘토스’가 지난 8월 구글플레이와 앱스토어 누적 다운로드 수 2000만건을 돌파했다.

핀테크 기업 중 토스가 차지하는 위상은 별도의 설명이 필요 없을 정도다. 국내 대표적인 핀테크 업체로 이미 자리를 굳혔고 토스의 성장성에 다양한 벤처 투자자들이 투자를 이어가 이를 바탕으로 다양한 서비스를 발굴하고 있다.

주목할 만한 것은 토스에 대한 고객들의 충성도가 지속적으로 높아지고 있다는 점이다. ‘송금’이라는 킬러 콘텐츠를 기반으로 다양한 금융 서비스로 영역을 확장하고 있는 토스의 서비스에 고객이 반응하고 있는 셈이다.

이는 토스가 가지는 ‘앱’의 포털화(化), 즉 플랫폼 역할에 고객들이 흥미를 느끼고 있기 때문으로 풀이된다. 포털이 가지는 장점 중 하나는 이용자가 원하지 않았던, 혹은 의도치 않았던 서비스와 콘텐츠를 지속적으로 제공한다는 점이다. 이는 곳 해당 서비스에 대한 체류시간과 이어진다. 체류시간이 길수록 기업은 앱을 통해 고객에게 다양한 비즈니스 어프로치가 가능하다.

‘앱’에 대한 충성도를 높이는 것은 앱 기반 비즈니스를 하고 있는 기업들의 가장 큰 고민이다. 예를 들어 보험사들이 출시하고 있는 보험 앱의 경우 그 쓰임새가 주로 보험금 청구와 같이 일회성이다 보니 고객이 한번 앱을 깔고 실행한 후 다시 앱에 들어가는 경우가 흔치 않다.

이렇다 보니 앱을 보다 많이 실행시켜 오랫동안 앱에 고객을 체류시키기 위한 아이디어를 짜내는 것이 기업, 금융사들의 일이 됐다. 모바일 및 온라인 게임의 출석 개념을 도입해 매일 앱을 실행하면 1개월 후 포인트 및 경품을 제공하는 등의 이벤트도 진행되고 있다.

토스의 경우 단순히 다운로드 건수만 많은 것이 아니라 실제 앱을 실행하는 고객의 체류기간이 높은 것으로 관련업계는 추정하고 있다. 실제 시중 은행들이 선보이고 있는 금융 앱의 체류시간은 길지 않다.

하지만 토스의 앱은 고객의 체류시간이 긴 편이라는 설명이다. 이는 토스가 국내에 존재하는 다양한 금융 서비스 포털의 역할을 하고 있기 때문이다. 마치 ‘네이버’와 ‘다음’과 같이 검색을 하러 들어왔다가 다양한 연계 콘텐츠를 보며 체류시간이 길어지는 것과 같다.

사실 토스의 서비스 자체는 ‘송금’을 제외하면 토스가 독자적으로 개발한 서비스는 없는 셈이다. 송금 서비스 역시 토스가 시중 은행을 설득해 하나의 송금 플랫폼으로 개발한 것으로 토스는 서비스의 중계자 역할을 할 뿐이다.

다만 이러한 ‘중계자’ 역할을 하다 보니 다양한 금융 서비스와 콘텐츠를 소화할 수 있는 중립적 사업자가 됐다는 것이 토스가 승승장구 할 수 있는 원동력이 됐다. 실제 토스는 송금 서비스 외에 무료신용등급 조회, 통합계좌관리, 보험/카드 조회, P2P/펀드/해외주식 투자에 이르기까지 광범위한 금융 서비스를 제공하고 있다.

이들 서비스 모두가 해당 서비스 영역의 플레이어들과 협력해 진행되고 있다. 크라우드 펀딩 등 P2P서비스 업체와 손잡고 토스 앱 내에서 직접 투자가 가능하게 한다던지 포인트 조회를 통한 현금화 서비스 등이 그렇다.

지난해 12월 토스를 서비스하는 비바리퍼블리카 이승건 대표는 기자간담회를 통해 “토스는 더 이상 송금 서비스가 아니다. 이미 토스 사용자의 절반 이상이 송금 이외의 서비스를 위해 가입하고 있다”며 “토스는 금융회사가 아닌 금융서비스 회사를 지향하고 있다. 자체 상품이 아닌 파트너사의 금융상품을 중개할 것이다. 특정 금융기관의 제한된 상품이 아닌 모든 금융 상품을 연결할 것”이라고 밝혔다.

자체 상품이 출시될 경우 토스가 가지고 있는 금융 서비스 시장의 중계자 위치가 모호해진다. 이는 곳 은행 및 카드사 등 자신들의 영역을 지키고자 하는 기업들의 공격을 받을 수 도 있다는 뜻이다.

다만 최근 디즈니가 더 이상 넷플릭스에 자사의 콘텐츠를 제공하지 않고 독자적인 동영상 스트리밍 플랫폼을 론칭하겠다고 선언한 것처럼 자신들의 독자 서비스를 바탕으로 한 플랫폼을 직접 보유해야 하는 시대가 올 수도 있다. 그리고 그 때 토스의 킬러 서비스가 ‘송금’말고 무엇이 될지에 업계의 관심이 집중되고있다.

최근 시장에서 토스의 금융사 인수설이 흘러나오고 있는 것도 이와 무관치 않다. 다만 토스가 직접 금융 서비스에 나서는 경우 그동안 토스가 가져왔던 중립적 위치가 흔들린다는 점에서 좀 더 세밀한 전략이 필요해 보인다.

<이상일 기자>2401@ddaily.co.kr

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