[디지털데일리 이안나 기자] 비대면 소비 증가로 실시간 소비자와 소통하는 ‘라이브 커머스’가 부상한 가운데, 네이버가 정보기술(IT)을 활용해 콘텐츠 차별화를 꾀하고 있다. 새 마케팅 기법을 찾는 브랜드 업체들의 네이버 쇼핑라이브 참여를 앞당길 전망이다.

4일 네이버에 따르면 네이버 쇼핑라이브가 메타버스·숏폼·증강현실(AR) 등 기술 차별화를 통해 격차를 벌리려는 모습이다. 네이버 쇼핑라이브는 중소상공인(SME)부터 브랜드 스토어까지 누구나 실시간으로 고객과 소통하며 상품을 판매할 수 있는 서비스다.

지난 27일 네이버는 쇼핑라이브 ‘리코의 치팅데이’에서 메타버스 플랫폼 제페토를 활용해 처음으로 메타버스 라이브를 진행했다. SPC그룹 배스킨라빈스 모바일 교환권을 판매한 이날 라이브에서는 제페토 내 공식 맵 ‘배라 팩토리’ 가상캐릭터와 제품들을 현실 라이브스튜디오에 가상현실(VR)로 구현했다.

이번 쇼핑 라이브에 제페토 캐릭터들을 불러온 건 네이버의 또다른 시도라고 볼 수 있다. 쇼핑라이브에 접속해 라이브커머스를 시청하는 것은 기존 방식과 동일하지만, 메타버스를 통한 브랜딩을 현실 세계 제품 구매로 연결하는 라이브커머스 새 실험인 셈이다.

방송에선 ‘배라 팩토리’ 가상 캐릭터와 라이브쇼핑 진행자 리코·서경환이 함께 출연해 배스킨라빈스 제품을 소개하고, 전국 매장에서 사용 가능한 모바일 교환권을 판매했다. 특히 제페토 플랫폼 내 ‘케이크만들기’ 액티비테에서 만든 아이스크림 케이크와 동일한 제품을 실제 라이브에서 시식하고 설명하는 볼거리를 제공했다.

가상세계와 현실을 넘나드는 디지털 커머스 경험을 제공한 결과 총 60만명이 넘는 이용자들이 라이브를 시청하고 2억원 이상 매출을 기록했다. 특히 1020 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 접속자는 약 70%를 차지했다.

네이버 관계자는 “메타버스와 VR 같은 새로운 기술을 쇼핑라이브와 접목해 이용자들에게 신선한 경험을 제공하고, 브랜드사에도 젊은 고객과 소통하고 브랜딩을 위한 신규 마케팅 채널의 기회를 제시해 시너지를 낼 수 있었다”고 전했다.
이외에도 네이버는 ‘모바일판 홈쇼핑’ 틀에서 벗어나 쇼핑라이브 진행 방식에 다변화를 주고 있다. 최근 10분 내외로 진행되는 숏폼 쇼핑라이브 ‘맛보기숏핑’은 본방송 57%에 이르는 효율을 낸 사례를 만들며 라이브커머스 새로운 가능성을 개척했다는 설명이다.

지난해 말 시범 서비스로 선보인 ‘네이버 원쁠딜’도 차별화 전략 중 하나다. 1+1 또는 1+N(다수) 형태로 판매하는 원쁠딜은 3일 동안 한시적으로 제품을 노출하고, 하루 최대 30개 상품만 판매해 집중도를 높이는 구조다.

네이버 실험은 탄탄하고 안정적인 원천기술 경쟁력을 기반으로 확대된다. 한 해 매출의 25%를 연구개발(R&D)에 투자하며 라이브 관련 원천기술 개발에도 힘을 쏟고 있다는 설명이다. 수많은 판매자 트래픽을 감당하고 안정적인 서버 및 송출 기술 제공, 지연 없는 실시간 재생 기술 등이 이에 해당 된다.

메타버스와 현실세계를 연결하는 VR기술로 새로운 이용자층을 확보하고, 오프라인 쇼핑의 장점을 온라인으로 구현할 수 있는 AR기술 구현도 예고하며 브랜드사 및 판매자들도 새로운 마케팅 툴을 활용할 가능성이 커진 셈이다. 올해 쇼핑라이브 서비스 확장을 위해 전용 앱 출시도 앞두고 있다.

네이버 지난해 커머스 사업 부문 매출은 1조4751억원으로 전년동기대비 35.4% 증가했다. 매출 성장을 견인한 서비스 중 하나는 쇼핑라이브다. 한성숙 네이버 대표는 지난해 4분기 실적 컨퍼런스 콜에서 “쇼핑 라이브는 거래액 1억원 이상 라이브 수가 전 분기 대비 39% 늘었다”며 “커머스 매출은 국내 온라인 커머스 성장 둔화에도 전체 시장보다 더 높은 성장을 지속했다”고 말했다.