[디지털데일리 이나연 기자] 개인정보보호위원회가 이달 중 ‘맞춤형 광고 가이드라인’을 발표하는 가운데, 주요 대상자로 지목되는 광고 플랫폼 사업자 등 업계도 촉각을 세우고 있다. 맞춤형 광고가 이뤄질 때 온라인 이용자 정보가 일부 활용되는 만큼, 개보위는 이 가이드라인을 통해 프라이버시를 보호하고 투명한 온라인 맞춤형 광고 생태계를 조성하겠다는 목표다.

온라인 맞춤형 광고란 온라인상 행태정보(웹·앱 방문 내역, 구매·검색 이력 등)를 처리해 개인 관심, 흥미, 기호, 성향 등을 분석·추정한 후 개인 맞춤형으로 제공되는 온라인 광고를 말한다.

개인 관심사에 부합하는 내용의 온라인 맞춤형 광고는 불특정 다수에 제공되는 랜덤 광고보다 이용자에 편의를 제공한다는 이점이 있다. 과거 관심 있던 상품에 대한 온라인 맞춤형 광고가 신문·무료 앱 등 타 웹·앱 방문 때 광고 지면에 나타나면 손쉽게 해당 상품을 구매할 수 있어서다.

◆내 마음 잘 아는 맞춤형 광고, 무엇이 개선돼야 할까

문제는 기업들이 온라인 맞춤형 광고를 표출하는 데 있어 개인정보보호법 위반이 일어날 가능성이 존재한다는 것이다.

지난해 9월 개보위는 개인정보보호법에 따라 광고 플랫폼 사업자인 구글과 메타에 맞춤형 광고 관련 과징금 부과 처분을 내렸다. 이용자 식별 기반으로 행태정보를 개인 식별정보와 결합해 맞춤형 광고에 활용하는 과정에서 법 위반이 있었기 때문이다.

당시 개보위 조사에 따르면 구글과 메타는 광고 플랫폼 사업자로서 이용자 식별 ‘쿠키’를 통해 행태정보를 회원 정보와 결합해 활용했다. 쿠키란 웹사이트 서버가 이용자 컴퓨터에 저장하는 소규모 텍스트 파일이다.

쿠키를 통해 브라우저 내 이용자 활동 정보(브라우저에 접속한 페이지와 콘텐츠, 방문 시각·기간, 검색어, 광고 클릭 여부 등)가 웹사이트 서버로 전송될 수 있다. 이때 행태정보는 개인정보보호법 제2조 제1호 나목에 따른 개인정보에 해당해 정보주체 동의를 받아 처리해야 한다.

◆맞춤형 광고 가이드라인, 어떤 내용 담겼나

최근에는 구글과 메타 사례에서 확인한 이용자 식별 기반 행태정보 수집뿐만 아니라, PC나 모바일을 통한 기기 식별 기반으로 행태정보를 수집해 맞춤형 광고에 활용하는 분석 기술이 급속도로 발전하는 추세다. 또 행태정보는 이용하면 할수록 계속 누적되는 구조라는 점에서 개인정보보호법 적용 기준이 더 명확해야 한다는 지적이 제기됐다.

이에 개보위는 제도개선 공동작업반을 구성·운영하고 여러 차례 이해관계자들과 간담회를 거쳐 온라인 맞춤형 광고 행태정보 처리 가이드라인 제정안 초안을 마련했다.

먼저 행태정보를 개인 식별정보와 결합하지 않은, 기기 식별 기반 행태정보라도 상황에 따라 개인 식별성이 발생하면 개인정보에 해당할 수 있다는 판단하에 개인정보보호법 의무사항이 발생한다.

주 대상은 광고 플랫폼 사업자로, 광고 플랫폼 사업자가 배포한 행태정보 수집도구(SDK 등)를 설치한 일반 웹·앱 사업자는 의무자가 아니다. 다만, 웹·앱 사업자가 직접 행태정보를 수집하고 이용, 제공할 때 서비스 구조에서 특정 개인을 알아볼 수 있으면 개인정보처리자로서 ‘동의 획득’ 등 의무가 생긴다.

사업자가 이용자 동의를 구하지 않고도 맞춤형 광고 목적으로 행태정보를 처리할 방법도 있다. 안전한 처리 환경을 위한 조치 사항인 ▲처리하는 온라인 식별자와 행태정보 모두 개인정보가 아닐 것 ▲행태정보를 개인정보와 물리적, 논리적으로 분리하고 기술적, 관리적 조치 이행 ▲행태정보 투명성 및 사후통제권 관련 규율 준수 ▲행태정보가 재식별되지 않을 최소한 기간만 보관해 관리를 준수하는 것이다.

한편, 맞춤형 광고 정책은 국내외 사업자 모두에 단계적으로 적용된다. 이용자·기기 식별 기반 행태정보에 관한 해석 기준을 명확히 하는 내용도 포함될 방침이다.

개보위는 “향후에도 맞춤형 광고 관련 행태정보 활용 양상은 변화하고 발전할 것으로 보인다”며 “달라지는 환경을 고려해 개인정보보호 논의에 유연하게 대응하겠다”고 말했다.