[디지털데일리 왕진화 기자] 공정거래위원회의 쿠팡 자체브랜드(PB) 상품을 비롯한 직매입 상품 제재 결정이 13일 내려졌다. 쿠팡은 대형마트와의 형평성 및 온라인 역차별 문제를 들며, 상품 노출 순서를 정하는 것은 유통사 고유 권한이라고 반박했지만 공정위는 쿠팡 목소리를 듣지 않고 유통업계 사상 역대 최대 과징금을 부과했다.

이로 인해 쿠팡이 그동안 로켓배송 경쟁력 강화 차원에서 발표한 수 조원 단위의 투자계획이 무산될 위기에 처했다는 지적이 유통업계를 중심으로 나오고 있다. 공정거래위원회(이하 공정위)가 쿠팡의 로켓배송 중심의 ‘쿠팡 랭킹’ 상품 추천을 사실상 금지하면서, 로켓배송 구매자들 역시 줄어들 것으로 예상된다. 이러한 연결고리는 쿠팡의 경쟁력 저하로 이어져, 앞으로 예정된 수십조원 규모의 투자가 크게 줄어드는 연쇄효과로 작용될 여지도 커 보인다.

◆공정위, 쿠팡에 ‘1400억원’ 과징금 철퇴…유통업계 ‘역대 최대’=공정위는 쿠팡의 직매입 상품 밀어주기 의혹에 대해 쿠팡에 과징금 1400억원을 부과하고 쿠팡 법인을 고발한다고 이날 밝혔다. 쿠팡이 2019년 2월부터 최근까지 알고리즘을 변경해 인위적으로 6만4250개 자사 PB상품과 직매입 상품을 검색 순위 상위에 인위적으로 노출해 소비자를 부당하게 유인했다고 본 것이다.

또한, 임직원을 동원해 PB상품에 리뷰를 올려 노출한 문제도 지적했다. 공정위는 “판매량 등 객관적인 지표와 달리 쿠팡이 쿠팡 랭킹순을 이용, 상품을 인위적으로 상단에 추천해 소비자를 오인하게 했다”고 말했다.

곧바로 쿠팡은 자사 뉴스룸을 통해, 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치라고 크게 반발했다. 쿠팡은 “가격이 싸고 배송이 편리해 많은 국민들의 합리적 선택을 받은 쿠팡의 로켓배송이 소비자 기망이라고 주장했다”고 반박했다.

그러면서 “전 세계 유례없이 ‘상품진열’을 문제삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표한다”고 밝혔다. 쿠팡은 이같은 공정위 조치에 불복의 뜻을 밝히며, 행정소송을 제기하겠다고 예고했다.

◆저렴한 PB상품 잘 보이게 했을 뿐인데…로켓배송 축소 가능성 제기되는 이유는?=유통업계에서는 공정위의 이번 제재로 인해 쿠팡의 전반적인 투자 계획이 차질을 빚을 것으로 전망하고 있다. 공정위가 쿠팡의 ‘쿠팡 랭킹’ 추천을 사실상 금지했다고 보고 있어서다.

쿠팡뿐만 아니라 전자상거래(이커머스) 판매 구조를 살펴보면, ‘상품 추천’을 거쳐 고객 구매, 배송으로 비즈니스 흐름이 이어진다. 그러나 상품 추천이 막히게 되면 앞으로 로켓배송과 쿠팡 랭킹을 이용한 소비자들의 구매가 현저히 줄어들 수 있다.

그간 쿠팡은 ‘쿠팡 랭킹순’에서 소비자 선호도 등에 따라 대기업 ‘반값’ 수준의 PB상품이나 아이폰 등 로켓배송 상품을 추천해왔다. 판매량이 적은 중소기업 상품도 품질이 좋거나 가격경쟁력이 높으면 추천하는 식이다.

유통업계는 이번 사안에 대해 정부가 사실상 상품진열 순서와 추천에 기준을 마련한 규제로 받아들이는 분위기다. 로켓배송 서비스에 제동이 걸려 고객들이 크게 줄고, 이에 따라 쿠팡의 로켓배송 투자에 제동이 거릴 가능성을 제기한다.

대표적으로 애플 아이폰이나 삼성 갤럭시, 계절성 상품과 PB상품은 신제품이라도 ‘판매량’ 등 지표를 입증하지 못하면 쿠팡이 추천할 수 없게 될 수 있는 셈이다. 아직 불확실성에 가려진 공정위의 ‘시정명령’ ‘중지명령’ 등이 떨어지게 될 경우, 앞으로 쿠팡에선 로켓배송과 PB상품을 찾을 수 없게 되는 것 아니냐는 반응도 나온다.

◆로켓배송 투자금도 줄어들 전망…전 국민 무료 배송 계획 멀어질 수도=업계 예측대로 쿠팡 매출이 줄어든다면, 향후 투자 계획에 차질을 빚을 가능성이 높아졌다. 앞서 올해 상반기, 쿠팡은 전국민 100% 무료 배송을 위해 국내 물류 인프라 확보에 3조원을 투자하고, 로켓배송 상품 구매를 위한 22조원 투자를 하겠다고 발표한 바 있다.

오는 2026년까지 경상북도 김천, 충청북도 제천, 부산, 경기도 이천, 충청남도 천안, 대전, 광주, 울산 등 8곳 이상 지역에 신규 풀필먼트센터(FC) 운영을 위한 신규 착공과 설비투자를 추진하기로 했다. 쿠팡은 이를 통해 전국 5000만 인구가 주문 하루만에 식료품과 생필품을 무료배송 받을 수 있는 시대를 열겠다는 포부를 밝혔었다.

또한, 지난해보다 대폭 늘어난 한국산 제품 22조원을 올해 직매입할 예정이었다. 다만 공정위의 이 같은 결정은 결국 쿠팡 안팎 사기를 꺾었다. 부산시 및 연합뉴스 등에 따르면, 오는 20일 개최할 예정이던 부산 첨단물류센터 기공식을 취소하기로 하고 이를 부산시 등 관계기관에 통보한 것으로 전해졌다.

기세가 충만했던 쿠팡이 위축될 만한 이유는 충분하다. 고객이 상품을 마주하는 첫 단계가 바로 상품진열이기 때문이다. 고객의 상품 선택에 있어 중요한 포인트이기도 하다. 다만 이같은 공정위 규제는 쿠팡이 리테일러로서 역할을 할 수 없도록 막고, 리테일 서비스인 로켓배송을 결과적으로 할 수 없게 만드는 것이란 분석이 제기된다.

정연승 단국대 경영학부 교수는 “판매 증대를 위한 디스플레이 전략은 유통업체들의 핵심 역량으로, 정부 당국이 이를 규제하는 것은 기업 운영의 자율성을 침해하는 것”이라며 “유통업체는 고유의 차별화된 제품을 선보여야 경쟁할 수 있는데, 정부의 보편적 기준을 따라야 한다면 기업간 경쟁을 할 수 없다”고 말했다.

한편, 공정위는 이날 쿠팡 같은 사례가 다른 유통업체에 있으면 조사하겠다는 입장을 밝힌 만큼, 그동안 직매입과 PB상품을 우선 노출해온 업계도 규제를 피하기 어렵다는 지적이 나오고 있다.