[디지털데일리 채성오기자] 정보가 돈이 되는 디지털 시대에 '데이터'는 주요한 수익화 요인으로 꼽힌다. LG헬로비전(LGHV)은 250여개 실시간 채널, 30여개 음악 채널, 10여개 유료 채널, 23만 여편의 VOD, 5종 이상의 OTT 서비스를 직·간접적으로 제공하는 플랫폼 사업자로 260만 가입자의 이용데이터를 기반으로 한 새로운 수익모델을 창출해 주목받고 있다.

LG헬로비전의 신규 수익모델은 시청데이터 로그를 적절히 조합해 목적에 맞게 통계처리한 후 시각화하고, 이를 방송채널사업자(PP) 등 필요한 고객사에게 제공하는 방식이다.

PP 등 서비스 공급자 입장에서 정확하고 상세한 시청자의 이용행태를 파악해 적중율 높은 타깃팅을 할 수 있다는 것이 특징이다. 콘텐츠와 플랫폼의 선택지가 빠른 속도로 다양해지면서 시청자들의 취향과 니즈도 그만큼 다양해지고 있어 LG헬로비전의 시청데이터 상품을 찾는 고객사도 꾸준히 늘고 있는 것으로 알려졌다.

27일 광주 김대중컨벤션센터에서 진행한 '광주 ACE Fair 2024' 현장에서 김홍승 LG헬로비전 콘텐스사업팀 팀장은 "지난해 말 프로그램 단위의 기초 시청 정보 메일링 서비스를 시작으로 올해 5월 웹사이트를 통한 실시간 데이터 조회를 오픈했다"며 "데이터 처리의 정확도와 사용 편의성을 높이기 위한 후속 개발이 진행 중이며, 내년 1분기 중 3차 오픈할 계획"이라고 밝혔다.

LG헬로비전이 통계처리하는 시청데이터의 차별점은 '디테일'에 있다. 가장 큰 특징은 260만 가입자의 리얼 데이터를 기반으로 하기 때문에 단 한 명의 시청자라도 있을 경우 시청데이터를 집계·추출할 수 있고, 초 단위 까지 상세하게 분석할 수 있는 것으로 알려졌다.

전수 데이터지만 통계 처리상의 오류를 최소화하고 시청자의 실제 시청 행태에 가까운 지표를 생산하기 위해 비시청 셋탑(숙박업소, 공공장소 셋탑박스 등)을 걸러낸다고 LG헬로비전 측은 설명했다. 채널 편성 효과를 반영하기 위해 SO별 편성 여부와 채널 티어까지 고려해 시청율을 계산한다고 덧붙였다.

특히 내년 1분기 중 오픈하는 3차 고도화 계획엔 EPG(전자 프로그램 가이드)로 구분하기 어려운 광고시청데이터를 분석하는 기능도 추가될 예정이다.

김홍승 팀장은 "저희가 지금은 EPG(전자 프로그램 가이드) 정보를 기반으로 분석하고 있는데 해당 정보 안에는 광고시간이 나오지 않지만 초 단위 분석 기술을 통해 타깃을 세분화할 계획"이라며 "예를 들어 1시 1분 5초에 나온 광고와 1시 1분 30초에 나온 광고를 분리해서 각 광고별로 실제로 얼마나 많이 시청했느냐까지도 분석할 예정으로 내년 1분기 오픈을 목표로 개발 중"이라고 설명했다.

구체적인 수익화 방안에 대해 김홍승 팀장은 "1차적으론 구독료를 받지만 무료로 제공하는 데이터도 있다"며 "궁극적으로는 이 사업을 통해 새로운 비즈니스 모델을 찾을 수 있지 않을까 하는 생각이다. 단순히 시청 정보 뿐만 아니라 그 밖에 다른 정보까지 결합해서 LG헬로비전의 데이터 밸류를 높일 수 있다면 커머스와 연관된 것도 할 수 있을 것"이라고 말했다.

그렇다면 LG헬로비전의 시청데이터는 어느 정도의 유용성을 나타낼까.

LG헬로비전의 시청데이터를 전수조사한 이장석 가천대학교 교수는 "시청률 같은 경우는 사실 전수조사를 해야 타당한 결론을 얻을 수 있는데 시청률 조사기관은 물리적인 한계 때문에 어쩔 수 없이 샘플에 기반한 피플미터라는 데이터를 제공하고 있다"며 "그렇게 제공된 데이터를 신뢰하고 광고 전략을 수립하는데, LG헬로비전의 데이터는 얼마나 피플미터 데이터와 상관성이 높은가를 1차적으로 검증을 하려 했다"고 설명했다.

이장석 교수 연구팀은 지난 6월 1일부터 30일까지 약 30일간 LG헬로비전 전수 로그데이터(닐슨 6896개·LG헬로비전 1만80개)를 분석한 결과 주요 채널에서 LG헬로비전 시청률과 닐슨 시청률 간 높은 상관관계가 나타났다고 밝혔다. 이는 LG헬로비전 로그데이터가 신뢰할 수 있으며 활용가치가 충분하다는 것을 보여준다고 연구팀은 설명했다.

특히 닐슨 데이터에선 심야 시간대 시청률이 0%로 집계됐지만 LG헬로비전 데이터 분석 결과 실제로 시청자 수가 존재한다는 것이 밝혀졌다. 이를 통해 관련 상품을 이용하는 PP는 시청률이 낮은 시간대나 특정 타깃 그룹에서 정확한 데이터를 제공할 수 있기 때문에 프로그램 유지와 타깃 맞춤형 광고 전략 수립도 가능하다.

이장석 교수는 "기존 시청률 조사기관에서 제공하는 큰 틀에서는 이 LG헬로비전 데이터가 거의 대부분 유사성이 있기 때문에 대체 자료로 충분히 활용이 가능하다"며 "전수 데이터를 활용하기 때문에 거기서 0%로 찍힌 부분들을 조금 더 디테일하게 들여다 보고 다시 활용할 수 있다는 점을 찾아낸 성과가 있었다"고 말했다.

향후 LG헬로비전은 시청데이터 상품 수요층을 커머스 업체 등으로 확대할 계획이다. 김홍승 팀장은 "현재 PP를 대상으로 상품을 오픈했지만 2차적으로는 홈쇼핑 사업자를 비롯한 커머스 사업자, 인포모셜(정보와 광고의 합성어) 사업자까지 확대할 계획"이라며 "나아가선 서드 파티 데이터와 정합시켜서 개인화 데이터까지 접근하도록 고도화하는 것이 목표"라고 말했다.