[디지털데일리 이안나기자] 디지털 전환이 가속화되면서 기업간거래(B2B) 마케팅도 빠르게 진화하고 있다. 전통적인 영업 중심 접근 방식에서 벗어나 이제 기업들은 AI와 데이터를 활용한 ‘고객 여정 최적화’에 집중하고 있다. 어도비는 AI 기반 마케팅 솔루션으로 ‘B2B 3.0’ 시대를 선도하고 있다.

18일(이하 현지시간)부터 20일까지 미국 라스베이거스에서 개최된 ‘어도비 서밋 2025’에서 아미트 아후자(Amit Ahuja) 어도비 익스피리언스 클라우드 플랫폼 및 제품 총괄은 B2B 마케팅 진화 과정을 설명했다.

아후자 총괄은 먼저 B2B는 B2C와 비교해 기반 자체가 다르다는 점을 강조했다. B2B 여정 복잡성이 증가하고 사람들은 더 다양한 채널로 유입되는 상황이다. 이에 맞춰 어도비는 B2B 시장에서 다음 단계로 어떻게 나아가야할지 집중해왔다.

그러면서 B2B 마케팅이 세 단계로 진화해왔다고 밝혔다. B2B 1.0은 고객 기록을 디지털화하는 단계로, 주로 영업 중심이었으며 데이터 입력이 수작업으로 이루어졌다. 약 4~5년 전엔 B2B 2.0 시대가 도래해 계정 기반 마케팅(ABM) 접근법이 도입됐지만, 이 방식은 주로 퍼널의 상위 단계에만 집중되는 한계가 있었다.

현재는 B2B 3.0 시대로, AI 기반 고객 여정 관리가 핵심이다. 아후자 부사장은 “B2B 3.0은 단순히 마케팅이나 영업, 퍼널 상단에 국한되지 않고 전체 퍼널을 다룬다”며 “영업, 마케팅, 고객 서비스 팀을 하나로 묶어 오케스트레이션하는 것이 중요하다”고 전했다.

그는 “잠재고객 정보나 어카운트(계정) 데이터만으로는 충분하지 않으며, 두 흐름을 모두 이해하고 조율해야 한다”고 강조했다. 또한 “고객 계정이 구매 여정에서 어디에 위치하는지 선제적으로 파악하고, 이를 통해 마케터가 효과적으로 아웃리치(잠재고객에 접근해 소통하는 활동)로 더 많은 기회를 창출할 수 있어야한다”고 말했다.

그러면서 “실시간 최적화를 어떻게 수행할 것인지가 B2B 3.0을 이루는 요소”라며 “결국 모든 것은 오케스트레이션”이라고 강조했다. 어도비가 ‘어도비 저니 옵티마이저 B2B 에디션’을 소개한 이유다.

아후자 총괄에 따르면 B2C와 B2B는 다르지만 B2B 역시 데이터에 기반하며 개인화가 중요하며, 어떻게 실시간으로 인사이트를 행동으로 옮길 것인지가 중요하다고 전했다. 또한 “이 모든 것은 하나의 플랫폼에서 이뤄져야 한다”고 덧붙였다.

발표 현장에서 시연된 데모에서는 마케터가 실시간으로 어카운트 정보를 확인하고, AI 기반 어시스턴트를 통해 “크로스셀을 판매할 수 있는 고객을 추천해줘”라고 요청하자 잠재 고객과 이상적인 페르소나까지 제안받는 기능이 소개됐다. 과거 이러한 작업에 수 시간이 걸렸지만, 이제는 수 초 내에 모든 데이터를 생성할 수 있게 됐다.

또한 B2B 환경에서 상호작용 방식 변화도 시연됐다. 과거 B2B 바이어들이 정보를 클릭해서 확인했다면, 이제는 차세대 대화형 경험을 통해 바잉그룹 멤버와 맞춤형 소통이 가능해졌다. 특히 서비스나우 웹사이트에서 컨시어지를 통해 상담을 받거나, HR 직원을 위한 양방향 웨비나를 제공하는 등 바잉그룹 내에서 다양한 형태의 개인화된 데이터 공유가 가능하단 점을 보여줬다.

아후자 수석부사장은 “AI를 적용해 B2B 기업들의 영업 프로세스 전체가 ‘하나의 여정’처럼 돌아가야 한다”며 “단순 데이터 분석을 넘어, 실시간 자동화·개인화 경험을 제공할 수 있도록 ‘어도비 익스피리언스 플랫폼’을 지속 발전시키겠다”고 말했다.