[디지털데일리 이안나기자] 2027년 창립 100주년을 앞둔 메리어트 인터내셔널이 ‘우편 광고 시대’에서 AI 시대로 과감한 도약을 이뤄냈다. 마케팅 자동화와 AI를 통한 고객 경험 혁신으로 매출 목표를 6배 초과 달성한 비결을 공개했다.

미국 라스베이거스 베네시안 컨벤션 센터에서 개최된 ‘어도비 서밋 2025’에서 힐러리 쿡(Hilary Cook) 메리어트 인터내셔널 글로벌 마케팅 오케스트레이션 담당 부사장은 AI 기반 마케팅 혁신 사례를 공개했다.

쿡 부사장은 “AI는 마케팅 부서를 바꿀 ‘만능열쇠’가 아니다. 하지만 기업 내부 프로세스와 데이터를 제대로 정비해 둔다면 AI는 강력한 추진력을 제공할 수 있다”고 강조했다. 그는 메리어트가 2027년이면 ‘100년 기업’이 되지만, 기존 마케팅 시스템은 여전히 ‘우편 광고 시대’에 머물러 있었다고 설명했다.

메리어트는 전 세계 9500개 이상 호텔과 30개 이상 브랜드를 보유하고 있으며, 연간 350개 글로벌 캠페인을 진행하고 있다. 메리어트 회원 관리 프로그램인 ‘본보이(Bonvoy)’엔 2억2000만명 이상 회원들이 가입돼있어, 방대한 규모에 걸맞는 마케팅 운영 효율화가 필요했다.

2년 반 전 쿡 부사장이 팀과 함께 기존 프로세스를 점검해본 결과, 메리어트는 하나의 캠페인을 출시하는 데 평균 110일이 걸렸고, 총 349단계를 거쳐야 했다. 특히 45가지 프로세스가 서로 얽혀 있었지만, 각 부서는 이를 인지하지 못해 조정 과정에서 충돌이 잦았다. 쿡 부사장은 “데이터와 문서를 체계적으로 정리해 경영진을 설득한 후, 어도비 실시간 고객 데이터 플랫폼(CDP)을 구축하면서 막혀 있던 마케팅 프로세스가 크게 개선됐다”고 회상했다.

메리어트는 네 가지 핵심 접근법을 바탕으로 마케팅 혁신을 추진했다. 먼저 프로세스 흐름을 문서화해 조직 내 사람들에게 캠페인 전 과정에 대한 일관된 이해를 확보했다. 비즈니스 결정을 내리는 데이터와 인사이트 원천을 추적했한 후, 기술 구현 사용 사례를 문서화했다. 이는 초기 구현 방식이 추후 확장 능력에 큰 영향을 미치기 때문이다. 이어 명확한 역할과 책임을 정의해 책임성을 확보했다.

이러한 접근법을 바탕으로 메리어트는 어도비 익스피리언스 플랫폼(AEP)을 도입해 고객 데이터 플랫폼(CDP)을 구축하고 단일 고객 뷰를 확보했다. 이를 통해 ‘마케팅 및 개인화 엑셀러레이터(MAPA, Marketing and Personalization Accelerator)’라는 내부 시스템을 구축했다.

메리어트는 ‘파일럿(시험 운영)→스케일(범위 확대)→BAU(일상 업무화)’ 방식으로 기능을 성숙시키는 전략을 채택했다. 글로벌 마케팅 조직에 어도비 AI 기반 오케스트레이션을 도입한 후 성과는 눈에 띄게 나타났다. 45개 복잡하게 얽힌 프로세스가 단 하나로 통합됐고, 단일 고객 뷰를 확보할 수 있었다. 기존 캠페인 콘텐츠나 오퍼 업데이트 속도는 93% 향상되어 마케터들이 실시간으로 캠페인을 조정할 수 있게 됐다.

쿡 부사장은 “기존 캠페인에서 AI가 50만개 이상 콘텐츠 변형을 제공하게 됐고, 곧 200만 개까지 확대될 예정이고, 전체적으로 시장 출시 시간은 70% 단축됐다”며 “이러한 과정으로 연간 수익 목표를 6배 이상 초과 달성했다”고 밝혔다.

서밋에서 어도비는 메리어트와 협력해 다양한 AI 에이전트 활용 사례를 시연했다. 구체적으로는 메리어트의 비즈니스 여행객이 여행을 연장하도록 유도하는 개인화된 경험을 시연했다. 비즈니스 여행객은 예약 후 숙박 연장에 대한 알림을 받고, 확인 이메일에서 포인트 보너스와 현지 액티비티 할인 등을 제안받을 수 있다.

어도비는 곧 ‘브랜드 컨시어지’ 기술도 선보일 예정이다. 이 기술은 고객 프로필과 브랜드의 자산 포트폴리오를 생성형 AI와 융합한 것으로, 고객의 구매 패턴과 선호도에 대한 인사이트를 바탕으로 개인화된 추천을 제공한다. 데모에서는 메리어트 컨시어지가 고객 소비자 프로필을 분석해 미식가임을 파악하고, 유명 셰프와의 식사 경험을 추천하는 과정을 시연했다.

쿡 부사장은 “미래는 우리에게 일어나는 것이 아니라 우리가 만드는 것”이라며 “마케팅 혁신은 복잡할 필요가 없으며, 데이터의 체계화와 구조화가 효과적인 마케팅 핵심”이라고 강조했다.