[디지털데일리 오병훈기자] “온라인동영상서비스(OTT) 광고요금제 도입 핵심 효과 중 하나는 다양한 소비 성향에 대응하고 이용자 선택권을 확장할 수 있다는 것입니다.”

강신규 한국방송광고진흥공사(kobaco) 책임연구위원은 지난 26일 디지털산업연구소가 개최한 ‘제1회 미디어 이슈와 콘텍스트’에서 OTT 시장의 광고요금제와 관련한 효과를 언급하면서 이같이 강조했다.

미디어 시장에서 OTT가 주력 콘텐츠 플랫폼으로 자리잡고 있는 이 시점, OTT 사업자들은 광고 수익모델(BM) 다양화를 위한 고민이 이어지고 있다. 넷플릭스의 경우, 지난 2022년 광고요금제 ‘광고형 스탠다드’를 도입함으로써 다채로운 BM 출시 신호탄을 쐈다. 해당 요금제는 프리미엄 요금제 대비 약 70% 저렴한 가격에 콘텐츠를 접할 수 있지만, 콘텐츠 중간중간 광고가 삽입된다는 특징이 있다.

강 연구위원은 “(요금제) 가격에 민감한 이용자층에게 진입 장벽을 낮추는 효과와 함께 경쟁 OTT 서비스 대비해 가성비(가격 대비 성능) 측면에서 유리한 이점을 챙길 수 있다”며 “결국은 광고주나 플랫폼 모두에게 이익을 줄 수 있는 방향이 될 수 있다”고 강조했다.

강 연구위원은 광고요금제 출시 요인으로 이용자 층의 세분화 및 다양화를 꼽았다. OTT 이용자가 늘어나면서 시청 데이터가 쌓이게 되고, 이 데이터를 기반으로 이용자의 특성을 분류할 수 있게 됐다. 이에 따라 OTT 입장에서는 분류 데이터를 바탕으로 다양한 광고 환경을 조성할 수 있는 기반을 다졌다는 것이다.

그는 “이용자 층이 세분화되면서 단일 요금제로는 다양한 수요에 대처하기는 어려운 상황에 직면하게 됐다”며 “광고시장에서도 OTT에 콘텐츠와 연계한 마케팅에 관심을 보이고 있던 상황으로, OTT가 보유한 이용자 데이터와 관련 기술을 활용해 정교한 타기팅 광고도 실행이 가능할 것이라고 본 것”이라고 설명했다.

물론, 아직 보완돼야 할 부분도 있다는 것이 강 연구위원 생각이다. 그는 가장 먼저 OTT 시장 광고 포화 우려를 해소해야 한다고 봤다. 넷플릭스 광고요금제 확산으로, 타 OTT들도 광고 모델 강화 또는 요금제 다양화를 가속화할 가능성이 크며, 이는 이용자 입장에서 모든 OTT 서비스에서 광고가 범람하는 환경으로 변질될 위험성을 내포하고 있다는 설명이다.

강 연구위원은 “아직까지도 많은 이용 이용자들 사이에서는 ‘유료는 광고가 없는 서비스’이고 ‘무료는 광고를 시청하는 서비스’라는 고정관념이 존재한다”며 “이런 인식을 해소하기 위해서는 몰입감을 해치지 않는 서비스 관리와 지속적인 광고 품질 향상을 통해 광고에 대한 심리적 저항감을 줄이는 것이 중요하다”고 설명했다.

이어 “기능적 차별에 대한 아쉬움도 있기 때문에 광고요금제 이용자들이 자신을 ‘2등 이용자’로 느끼지 않도록 기능적 차별(해상도, 동시접속자 수, 저장 디바이스 수 등)에 대한 아쉬움을 최소화하고, 콘텐츠 만족도를 최대화해야 한다”고 강조했다.

이어진 토론 순서에선 신원수 한국디지털광고협회 부회장과 이춘 넷플릭스 한국광고사업부문 디렉터가 참여해 OTT 광고요금제 효과 및 전망을 논의했다.

먼저 신 부회장은 기아의 넷플릭스 광고 사례를 예시로 들며 다양한 시도에 따른 레퍼런스 확보 중요성을 강조했다. 특히 기아 광고 사례는 국내 기업의 해외 광고 사례로서 의미가 있다는 평가다.

그는 “국내 브랜드가 넷플릭스라는 글로벌 플랫폼을 통해 미국 소비자들을 타겟으로 한 의미 있는 사례”라며 “과거 국내 브랜드가 타국에서 광고하는 것은 복잡하고 어려운 일이었다. OTT 시장이 국내 브랜드의 글로벌 진출 기회가 열린 것”이라고 분석했다.

이춘 디렉터는 광고시장 관점에서 넷플릭스 광고요금제 의의를 설명했다. OTT 시장 확장으로 새로운 마케팅 방식이 열렸으며, 이에 따른 새로운 기회 일환으로 제공되는 것이 광고요금제라는 의견이다.

그는 “광고 시장은 치열한 경쟁 환경 속에 있으며, 마케터들은 새로운 광고 솔루션을 끊임없이 찾고 있다”며 “넷플릭스는 광고 플랫폼을 제공하고, 효과적인 마케팅 지원해 광고주 사업 성장을 도모하고자 한다”고 말했다.

한편 넷플릭스가 광고요금제를 일부 국가에서만 운영하고 있는 것과 관련, 이춘 디렉터는 “시청자 경험과 광고주에 대한 효과적인 솔루션 두 가지 요소를 기반으로 (도입국가를) 의사결정하고 있다”며 “향후 타국에 도입과 관련해서는 아직 결정된 바가 없다”고 전했다.

넷플릭스는 광고요금제 이용자의 집중도와 관련해선 시청자의 몰입도를 해치지 않는 선에서 광고를 삽입하고 있다고 설명한다. 실제 시청데이터 분석기관 ‘티비전(TVision)’이 지난 2023년 10월에 발간한 보고서 ‘패널 맞춤 분석’에 따르면, 넷플릭스 광고요금제 이용자의 집중도는 시청 3시간이 경과한 이후에도 떨어지지 않고 오히려 높아지는 추세를 보였다는 근거도 제시했다.

다만, 해당 자료의 데이터가 모두 해외 이용자 기반이며, 한국 광고요금제 이용자 집중도 데이터는 아직 수집되지 않은 상황이다.

이 디렉터는 “한국 소비자의 집중도를 조사한 데이터는 아직까지 없지만, 티비전 자료는 다수 국가에서 수집된 데이터를 기반으로 작성됐으며, 대부분 국가에서 유사한 집중도를 보였다”며 “최근 넷플릭스코리아에 관련 팀이 신설됐고 시작 단계에 있기 때문에 이후에 이런 분석이나, 인사이트를 제공하기 위해 더 노력할 계획”이라고 강조했다.