[디지털데일리 이안나기자] 기업간거래(B2B) 주문 시스템이 디지털 전환 흐름에 맞춰 변화하고 있다. 기업과소비자간거래(B2C) 영역에선 이미 이커머스 발전으로 유통 과정이 단축되고 구매경험이 개선됐다. 이처럼 B2B 영역에서도 커머스 플랫폼과 AI 기술 결합으로 기업들에 새로운 성장 기회를 제공할 전망이다.

안준수 세일즈포스코리아 상무는 디지털데일리 웨비나 플랫폼 ‘DD튜브’에서 “B2B 주문 시스템이 많은 변화를 거치고 있고 지금도 새로운 혁신으로 계속 거듭나고 있다”며 “그럼에도 많은 기업들은 아직도 옛날 방식의 주문 시스템을 운영하는 것이 현실”이라고 지적했다.

B2C 영역에서는 이미 이커머스가 많은 변화를 가져왔고 생산자와 소비자 간 유통 과정이 단축되는 큰 변화가 있었다. 소비자들은 중간 유통 단계를 거치지 않고 직접 생산자나 대형 유통사로부터 제품을 구매할 수 있게 됐다. 이러한 변화가 가능했던 건 주문부터 배송까지 과정 자동화, 개인화된 서비스 제공, 비대면 온라인 거래 방식 정착이 있었기 때문이다.

B2B 영역에서도 비슷한 변화가 일어나고 있지만 동기와 과정에선 차이가 있다. B2B 커머스에서는 자동화를 통한 효율성 증대 외에도 주문의 정확성 향상, 시장 점유율 확대, 고객과의 직접 연결을 통한 영향력 강화가 중요한 동기로 작용한다.

안 상무는 B2B 주문 시스템 진화 과정에 대해 안 상무는 세 단계로 구분해 설명했다. 첫 번째 단계인 ‘셀프워킹’ 시스템은 계산서 발행, 영수증 확인, 거래 내역조회 등 사무적 기능에 초점을 맞춘 형태다. 안 상무는 “많은 기업이 여전히 이 단계에 머물러 있다”며 “사무적인 범위는 넓지만, 제품을 찾고 주문을 넣는 과정은 예전 방식 그대로인 경우가 많다”고 말했다.

두 번째 단계인 ‘셀프셀링’ 시스템은 본격적인 커머스 경험을 도입한 형태다. 이 단계에서는 자연어 검색, 개인화된 제품 추천, 장바구니 기능 등 B2C 이커머스에서 익숙한 요소들이 B2B 환경에 적용된다. 커머스 수준 검색엔진은 단순히 제품명이나 코드로 찾는 것이 아니라 연관어, 유사 제품, 자연어 검색이 가능하다.

B2B 주문 시스템 가장 진보된 형태는 AI 에이전트를 활용한 ‘셀프서비스’ 시스템이다. 이 단계에서는 B2B 거래 특성상 요구되는 전문적인 문의 사항과 증가하는 고객 지원 니즈를 AI가 해결한다.

안 상무는 “B2B 조직에는 고객 지원을 위한 조직이 충분히 갖춰져 있지 않은 경우가 많다”며 “상담에 요구되는 역량도 상당히 높을 수 있어 직원으로서 역할을 하는 AI 에이전트 도움이 필요하다”고 강조했다.

세일즈포스는 이러한 B2B 주문 시스템의 혁신을 위한 종합 솔루션을 제공하고 있다. ‘세일즈포스 커머스 클라우드’는 B2B 커머스에 최적화된 플랫폼으로, 복잡한 B2B 거래 특성을 반영한다.

안 상무에 따르면 세일즈포스 플랫폼은 고객 정보, 제품 가격, 주문 정보, 제품 상세 정보 등을 통합적으로 관리한다. 이를 통해 영업 애플리케이션과 커머스 시스템이 동일한 데이터를 공유하며 일관된 고객 경험을 제공할 수 있다. 또한 채널별로 다른 가격 정책이나 프로모션을 설정할 수 있다.

가장 주목할 만한 건 ‘에이전트포스’다. 에이전트 포스는 제품 추천, 기술 문의 대응, 주문 팔로업 등 고객 지원 업무를 자동화하는 AI 에이전트 시스템이다. 안 상무는 에이전트 포스 주요 특징으로 ‘트러스트 레이어’를 강조했다.

그는 “공개 AI를 사용하면 출처가 불분명한 정보를 제공받을 수 있어 신뢰성 문제가 발생하지만, 트러스트 레이어를 이용하면 기업 내부에서만 접근 가능한 제품 설명서, 기술 문서, 환불 규정 등을 AI가 학습하게 할 수 있다”고 설명했다.

B2B 주문 시스템의 발전은 영업 방식의 패러다임 전환도 가져오고 있다. 과거엔 인적 영업에 초점을 맞췄다면, 이제는 데이터 중심으로 고객 활동을 관찰하고 분석하는 방향으로 바뀌고 있다. 온라인 환경에서는 고객이 어디서 얼마나 시간을 보냈는지, 어떤 제품에 관심을 보였는지 등 모든 고객 행동 데이터를 확보할 수 있어 효과적인 영업 전략을 수립할 수 있다.

안 상무는 “기업들이 B2B 주문 시스템을 현대화할 때 B2C에서 이미 검증된 이커머스 기술과 최신 AI 기술을 적극 활용한다면 영업 효율성과 고객 경험을 동시에 혁신할 수 있을 것”이라며 “특히 AI 에이전트 도입은 단순히 비용 절감이 아닌 새로운 비즈니스 성장 기회가 될 것”이라고 강조했다.