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뜨는 모바일 광고시장…역기능 방지대책 마련해야

디지털데일리 발행일 2010-10-25 15:47:49
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채수웅 기자
[디지털데일리 채수웅기자] 온라인 광고가 전통적인 PC에서 모바일 기기, 스마트TV 등으로 확산되고 있는 가운데 국내에서도 변화하는 온라인 광고시장에 맞는 정책적 방안을 미리 준비해야 한다는 지적이 제기됐다.

정보통신정책연구원(KISDI)는 ‘스마트 기기의 온라인 광고시장 영향과 시사점’ 보고서를 통해 국내외 온라인 광고시장 동향 및 향후 전개될 온라인 광고시장에서 필요한 정책 대응방안을 제시했다.

KISDI는 온라인 광고가 모바일, 스마트TV 등으로 확산될 경우 공정경쟁, 개인정보 오남용 이슈 등이 나타날 수 있는 만큼, 예측가능한 정책적 방안 마련이 필요한 것으로 보았다.

◆온라인 광고시장 PC에서 휴대폰·스마트TV로=온라인 광고 시장은 PC를 매개체로한 방식에서 최근에는 스마트폰, 스마트TV 등으로 확대되고 있다.

시장의 강자는 구글과 그 뒤를 쫓는 애플이다. 구글의 '더블클릭' 인수와 '애드몹' 인수는 세계 온라인 광고시장의 판도를 변화시킨 중요한 사건으로 평가되고 있다.

이어 올해 애플이 '쿼트로 와이어리스'를 인수하고 '아이애드 네트워크' 출시로 모바일 광고시장에 진입한 것은 구글의 온라인 광고시장 지배에 중요한 도전이 되고 있으며 향후 온라인 광고시장은 당분간 이들 두 회사가 주도할 것으로 예상되고 있다.

최근 온라인 광고시장은 사업자간 경쟁과 함께 스마트폰, 스마트TV 등의 확산으로 광고시장 지형을 변화시키고 있다.

특히, 위치기반 광고나 양방향 광고를 앞세운 모바일 광고의 잠재력은 상당한 것으로 평가되고 있다. 비록 스마트TV의 성공 가능성은 여전히 미지수이지만, 이를 통해 TV와 기존의 온라인 광고가 결합한 강력한 광고 비즈니스가 출현할 가능성 역시 높은 것으로 점쳐지고 있다.

◆시장독점 방지·개인정보 활용 대책 마련해야=이같은 온라인 광고시장의 화는 기존 미디어 광고의 잠식을 더욱 심화시키고, 심지어 개인정보를 활용한 위치기반 광고를 앞세워 지역광고 시장마저 대체할 가능성이 높아지고 있다.

하지만 사업자 간 갈등이나 개인정보의 부적절한 이용 등의 이슈들 역시 배제하기 어렵고, 국내에서도 이 같은 현상이 나타날 것으로 예상되고 있다.

이에 KISDI는 ▲경쟁촉진 ▲개인정보 보호 ▲거래 투명성 제고등과 관련된 정책적 대안마련이 필요한 것으로 보았다.

KISDI는 "시장독점을 위한 광고플랫폼의 폐쇄적 운영 가능성이 있는 만큼, 온라인 광고플랫폼 사업자들의 표준계약서 공개를 유도해 공정경쟁을 촉진할 필요가 있다"고 지적했다.

이어 KISDI는 "스마트폰 이용 증가로 이용자 신상정보, 서비스·콘텐츠 이용정보, 위치정보 등을 활용한 모바일 광고가 확산되고 있다"며 "개인정보 이용과 관련한 이슈에 대응하기 위한 정책대안 마련도 필요하다"고 주장했다.

마지막으로 KISDI는 "광고규모가 확대될 경우 부정클릭, 검색순위 조작과 같은 부작용이 발생할 수 있다"며 "거래의 투명성·개방성을 확대하기 위한 기초적 장치로 분쟁조정을 위한 일관성 있고 예측가능한 절차를 마련해야 한다"고 지적했다.

<채수웅 기자>woong@ddaily.co.kr
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