[디지털데일리 이대호기자] “프로그래매틱 광고는 살아있는 생명체와 같다. 빅데이터, 기계학습으로 별다른 운영, 관리가 필요없는 자동화된 광고로 맹신하고 있는데, 높은 효율(퍼포먼스)을 보기 위해선 리소스가 투입돼야 한다.”

NHN엔터테인먼트의 디지털 광고 전문기업 NHN ACE가 <디지털데일리> 주최로 13일 양재동 엘타워에서 열린 ‘디지털마케팅 & 고객경험(CX) 4.0 전략‘ 컨퍼런스를 통해 프로그래매틱 광고에 대한 현실적인 조언을 내놨다.

프로그래매틱은 각종 기술을 활용, 자동화된 방식으로 매체를 구매하는 방법을 뜻하는 말이다. 국내에선 광고 구매 기술인 실시간입찰(RTB)이 프로그래매틱과 같은 말로 인지되고 있으나 고정가 방식과 제한 입찰 등의 기술을 포함한 프로그래매틱 광고가 보다 넓은 의미를 가진다고 볼 수 있다.

박광수 NHN ACE 동영상광고팀장<사진>은 이날 컨퍼런스에서 ‘자동화된 방식이라도 직접 관리하고 정성을 쏟을수록 높은 광고 효율을 기대할 수 있다’며 실제 사례를 들어 발표했다.

박 팀장은 NHN ACE 광고 플랫폼을 활용 중인 업체들을 대상으로 자체 조사한 결과 “실제 들어와서 컨트롤을 안하는 비율이 85%(운영 컨트롤 10번 미만)에 달한다”며 “거의 모든 관리자분들이 캠페인을 만들어놓고 끝날 때까지 1~2번 모니터링하고 컨트롤하는 것에 그친다”고 현황을 전했다.

NHN ACE도 광고 플랫폼 내 여러 형태의 자동화, 최적화 기능(eCTR, PQS, Feed back loof 등)을 제공 중이나 관리자가 수시로 모니터링하면서 다양한 변수에 대응하는 것이 보다 높은 광고 효율을 위해 필요하다는 것이다.

언론사 사이트에 들어가면 눈이 어지러울 정도로 광고가 많거나 광고와 기사가 겹쳐 있는 경우를 심심치 않게 볼 수 있다. 프로그래매틱 광고를 활용하지만, 관리를 하지 않은 대표적 사례다. 프로그래매틱 광고에 대한 인지도와 평가가 나빠지는 악순환이 일어나는 이유 중 하나이기도 하다.

높은 광고 효율을 위해선 데이터관리플랫폼(DMP)의 품질도 중요하다. 이 부분에선 박 팀장이 강한 자신감을 보였다. NHN ACE는 NHN엔터와 NHN페이코의 데이터로 구성된 국내 최고 수준의 DMP을 가동 중이라고 밝히고 있다.

특히 NHN ACE는 자체 DMP에 홈페이지나 앱 등 기업과 고객 간 접점에서 발생하는 퍼스트파티(1st party) 데이터와의 적극적인 연동을 추진하고 있다.

박 팀장은 “퍼스트파티 데이터를 적극 결합해 사용자를 그룹화하고 속성을 정확히 알 수 있으면 광고 효율과 효과를 훨씬 더 높일 수 있다고 확신한다”고 강조했다.

<이대호 기자>ldhdd@ddaily.co.kr