[디지털데일리 이안나 이나연 오병훈 기자] 코로나19가 엔데믹(풍토병화) 국면으로 전환하면서 소비자 사이 억눌렸던 오프라인 활동이 폭발했다. 사회적 거리두기 해제와 실외 마스크 해제 등으로 대면 활동이 급증한 것. 온라인 플랫폼사들은 야외활동을 시작한 소비자 대상으로도 접점을 넓혀야 하는 상황에 처했다.

소비자들이 온오프라인 채널로 흩어지면서 온라인 플랫폼 업체 전략에도 변화가 생겼다. 이들이 택한 건 오프라인 매장 진출이다. 온라인에서만 신규 고객을 유입하기에 한계를 느꼈기 때문으로 풀이된다. 결국 온·오프라인 시너지를 꾀하는 ‘O4O(Online for Offline)’ 전략을 본격화하는 모습이다.

31일 업계에 따르면 실제 온라인에 치중됐던 소비활동도 다시 오프라인으로 이동했다. 산업통상자원부에 따르면 지난달 주요 유통업체 온오프라인 매출은 13조6000억원으로 전년동월대비 10.6% 늘었다. 이중 오프라인 매출은 7조100억원으로 10.2% 늘었고, 온라인 매출은 6조5900억원으로 11.0% 증가했다. 지난해 오프라인 매출이 비교적 부진하고 온라인 매출만 두자릿수 성장하던 추세와 비교하면 오프라인 매출이 최근 되살아났다고 볼 수 있다.

2분기부턴 오프라인 사업에 대한 기대감이 더 높아졌다. 대한상공회의소 2분기 소매유통업 경기전망지수(RBSI)에서 백화점(102→111)은 지난 분기에 이어 상승세를 이어갔다. 반면 지난해 1분기부터 기준치(100)를 상회하던 온라인쇼핑(96)은 기대감이 한풀 꺾였다.

단 온라인 플랫폼의 오프라인 진출은 온라인과 오프라인 경쟁구도를 허문다는 데 의미있다. 온라인 사업자 장점을 오프라인에서 더 용이하게 사용할 수 있기 때문이다. 대표적으로 온라인 플랫폼사는 오프라인 사업자 대비 고객 데이터 확보가 더 쉽다.

온라인을 통해 확보한 데이터 분석 역량을 오프라인 매장에 적용해 기존 사업자와 다른 ‘고객 통찰력’을 선보일 수 있다. 이미 고객 구매 패턴이나 선호 제품이 무엇인지 파악한 후, 타깃 마케팅을 펼치거나 매장 상품 배치에 활용할 수 있다.

실제 명품 플랫폼 머스트잇은 지난해 12월 압구정에 쇼룸을 열었는데, 온라인에서 분석되는 판매·고객 데이터에 기반해 2주 주기로 신상품 입고 및 상품 교체를 진행한다. 반대로 오프라인 매장에서 취합되는 데이터는 온라인 타깃 확장 기초자료로 활용한다.

즉 온라인과 오프라인을 양분화해 대결하기보다는, 오프라인 영역에서도 온·오프라인 사업자 간 경쟁이 심화될 수 있다는 의미다. 이 경우 온·오프라인 채널을 함께 이용해 시너지를 꾀하는 업체가 유리하다. 오프라인 채널을 통해 온라인 플랫폼 신규 고객을 유치하고, 이 과정에서 온·오프라인 소비자 데이터를 모두 확보할 수 있기 때문이다. 인기 온라인 플랫폼이 오프라인에서도 주도권을 확보할 수 있을지가 주목되는 이유다.

온라인 플랫폼의 오프라인 역진출은 패션·명품부터 중고거래·명품·도서 등 카테고리를 불문하고 이뤄진다. 매장이 위치한 장소도 전략적이다. 여의도·홍대·압구정·성수 등 모바일 앱 서비스에 적극적인 MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 주로 찾는 곳이 인기 지역이다. 선호하는 브랜드를 직접 찾아온 고객 뿐 아니라 그 주변을 지나가던 소비자 눈길도 함께 끌기 위해서다.

오프라인 진출은 온라인 플랫폼을 통해선 충족할 수 없었던 체험 기회를 제공해준다는 측면도 있다. 대표적인 사례가 무신사·W컨셉 등 패션 플랫폼과 최근 떠오른 머스트잇·트렌비·발란 등 명품 플랫폼이다. 이를 통해 고객은 브랜드 신뢰도를 갖게 되는 동시에 온라인플랫폼에 가입하는 신규 고객이 될 수 있다.

가령 매장에 진열된 각 상품에 QR코드를 부여해 방문객들이 이를 촬영하면 해당 제품 정보를 볼 수 있거나 구매할 수 있게 연결해놨다. 자연스럽게 모바일 앱 설치를 유도해 오프라인을 통한 온라인 매출을 향상을 기대할 수 있다.

브랜드 인지도 제고 및 이미지 전환을 목적으로 오프라인 체험존을 마련하기도 한다. 숙박예약 서비스로 시작한 야놀자는 여가 플랫폼으로 분야를 넓히며 놀거리를 찾는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 공략하고 있다. 이를 위해 팝업스토어에선 ‘휴식’ 콘셉트로 이벤트를 진행 중이다. 중고거래 플랫폼 번개장터는 스니커즈·명품관을 만들어 한정판 제품에 강점이 있다는 걸 우회적으로 드러낸다.

신규 플랫폼 업체들은 브랜드 인지도를 올리기 위해서도 오프라인 상설 매장을 만들기도 한다. 매장을 찾은 고객 체류시간을 늘리기 위한 요소도 곳곳에 심어놨다. 휴식공간이나 포토존을 만들어 사회관계망서비스(SNS) 공유를 독려하고, 오프라인 매장 상품 구매 때 모바일 앱 설치를 권장하기도 한다.

업계 관계자는 “오프라인 매장은 상품·서비스 체험을 강화해 고객과의 접점을 확대하고, 오프라인 중심 구매 고객 대상으로 온라인 플랫폼 인지도와 신뢰도를 강화해 신규 고객을 확장하는데 목적이 있다”고 말했다.