[디지털데일리 심재석기자] 국내 최대 유통그룹 롯데의 신동빈 회장은 지난 18일 열린 롯데그룹 사장단회의에서 "옴니채널을 성공시킨다면 아마존 같은 글로벌 유통기업에도 지지 않을 충분한 경쟁력을 갖추게 될 것"이라고 말했다. 롯데그룹은 27~30일 서울 삼성동 코엑스에서 열리는 ‘2014 창조경제 박람회’에서 ‘미래의 옴니채널 세상’이라는 체험관을 열기도 한다.

롯데그룹의 움직임에서 알 수 있듯 옴니채널은 현재 유통업계의 가장 뜨거운 화두다. 옴니채널은 온라인과 오프라인 채널의 통합을 의미하는 말로, 소비자들에게 온라인과 오프라인 구별없이 일관된 경험을 제공하자는 것이다. 기존의 멀티채널 환경에서 각각의 채널은 독립적으로 운용됐지만, 옴니채널은 각각의 채널이 유기적으로 연결된다.

예를 들어 온라인 채널에서 얻은 쿠폰을 오프라인에서 이용하거나, 온라인에서 구매한 상품을 오프라인에서 교환할 수도 있는 환경이다.

미국의 의류업체 GAP은 지난 해 6월부터 온라인에서 예약한 상품을 오프라인 매장에서 직접 픽업할 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 이같은 서비스를 제공한 이후 GAP은 매출이 같은 21.5% 상승했고, 전 세계 인터넷 리테일러 순위도 22위에서 19위로 올랐다.

월마트도 웹사이트에서 구매한 고객이 지역의 페덱스 사무실에서 물건을 찾을 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 버버리의 경우 매장에 방문한 고객이 찾는 제품의 재고가 없을 경우 그 자리에서 온라인으로 구매할 수 있다. 국내의 교보문고도 온라인에서 주문하고 가까운 교보문고 매장에서 바로 책을 픽업할 수 있는 ‘바로드림’ 서비스를 제공하고 있다.

옴니채널은 소비자들의 소비패턴이 변화하면서 자연스럽게 등장했다. 대표적인 것이 ‘쇼루밍’ 소비자들이다. 쇼루밍은 오프라인 매장에서 상품을 보고 구매는 온라인에서 하는 쇼핑패턴을 말한다. 온라인에서 보는 것보다 매장에서 직접 상품을 경험하는 것이 상품에 대한 정확 정보를 확인하고, 구매는 더 저렴한 온라인에서 하는 것이다.

최근에는 모바일이 발전하면서 쇼루밍을 넘어 모루밍으로 발전하고 있다. 오프라인으로 상품을 보고, 스마트폰으로 그 자리에서 온라인 가격을 확인한 뒤 모바일로 구매하는 것이다.

이같은 소비자들의 쇼핑패턴이 지속될 경우 오프라인 매장은 단지 진열대 역할을 넘지 못하게 된다. 실제로 한 때 유통업체들은 쇼루밍 소비자들을 적으로 간주하기도 했다. 미국 전자제품 유통업체 베스트바이는 쇼루밍으로 인해 경영위기에 빠지기도 했다.

옴니채널은 쇼루밍, 모루밍 소비자들을 ‘적’이 아닌 ‘충성 고객’으로 전환시키는 작업이다. 베스트바이 하버트 졸리 CEO는 지난 2012년 취임하면서 “쇼루밍을 사랑하자”고 외치기도 했다.

경영 컨설팅 회사 부즈앤컴패니는 지난 2012년 “옴니채널 운영에 효과적으로 대비하지 못하는 소매유통사들은 2015년까지 15~30% 정도의 카테고리 상품에 대해 판매손실을 얻게 되고 그 이후에는 더 많은 부분의 손실을 얻게 될 것”이라고 밝힌 바 있다.

이같은 옴니채널 환경을 구축하기 위해서는 IT시스템의 지원도 필수적이다. 온라인과 오프라인의 재고를 통합헤 확인하고 주문 및 이행 관리하는 것이 필요하다.

한국IBM 소프트웨어그룹 인더스트리 솔루션 이용호 사업부장은 “옴니채널이 성숙 단계로 가기 위해선 관리를 위한 신기술이 필요하다”면서 “분산된 주문 관리 시스템, 고객을 위한 시스템, 매장의 시스템, 엔터프라이즈 인벤토리 등 네 가지 측면이 옴니채널 구축을 위한 기반이 된다”고 말했다.

<심재석 기자>sjs@ddaily.co.kr