[디지털데일리 이나연 기자] 네이버와 카카오가 국내 양대 포털 플랫폼이라는 영향력을 활용해 ‘플랫폼 참여형 기부’라는 새로운 문화를 수십년째 확산하고 있다. ‘구세군자선냄비’ 등 대면 중심 전통적인 기부 방식보다 상대적으로 접근성이 낮은 플랫폼 참여형 기부가 젊은 층을 중심으로 대중화하고 있는 모습이다.

한국보건사회연구원에서 발간한 ‘2022년 한국복지패널 조사·분석보고서’에 따르면 전체 응답자의 11.59%만이 지난 1년간 기부 및 자원봉사활동을 한 경험이 있다고 답했다. 이러한 기부 비율은 전 세계적으로도 낮은 수치다. 영국 자선지원재단인 CAF(Charities Aid Foundation)는 매년 국가별 기부지수를 발표하는데, 대한민국 기부지수는 2021년 114개국 중 110위, 2022년 119개국 중 88위로 하위권을 벗어나지 못하고 있다.

많은 기업이 플랫폼을 통한 기부에 열심인 이유도 이 방법이 국내 기부 문화 활성화에 큰 기여를 할 수 있다고 판단해서다. 실제 플랫폼 참여형 기부는 모바일과 PC로 누구나 손쉽게 클릭 몇 번으로 참여할 수 있을 뿐만 아니라, 집행 내역을 투명하게 확인할 수 있다는 점이 강점으로 꼽힌다.

먼저 네이버는 지난 2005년부터 온라인 기부 포털 ‘해피빈’을 운영하고 있다. 네이버 포털에 노출된 해피빈은 이용자가 블로그·카페 글쓰기 등을 통해 무료로 모은 온라인 재화인 ‘콩’을 원하는 곳에 기부하는 방식으로 이뤄진다. 이렇게 모인 콩들은 수수료 없이 100% 기부처에 전달된다.

개개인이 직접 기부금을 결제해 참여하는 ‘결제기부’ 방식으로도 현재 진행 중인 다양한 기부 모금 캠페인에 동참할 수 있다. 하지만 콩을 통한 기부 형태는 사용자가 네이버 서비스에서 활동하는 것만으로도 예비 기부자가 될 수 있게 해 기부에 대한 유입을 자연스럽게 늘리는 효과가 있다.

해피빈에 따르면 지난 2005년부터 현재까지 누적 기부자 수는 1159만2848명, 누적 기부액은 2316억3991만원에 달한다. 네이버와 파트너가 기부한 것을 제외한 순수 사용자 기부금도 860억6233만원이다. 한편, 해피빈은 기부 외에도 ▲공익 상품 펀딩 ▲공감가게 상품 판매 중개 ▲추천 활동 ▲기업·단체 캠페인 소개 등 공익적인 소비와 활동을 장려하는 콘텐츠를 제공 중이다.

카카오는 지난 2007년부터 사회공헌 플랫폼 카카오같이가치를 시작했다. 카카오같이가치는 ▲누구나 모금 프로젝트를 개설하고 참여할 수 있는 ‘같이기부’ ▲우리 사회가 함께 해결해야 할 다양한 주제들을 같이 고민하고 행동하는 ‘모두의행동’ ▲나와 내 주변 사람들의 지친 마음을 위로하고 힐링하는 ‘마음날씨’ 등 주요 서비스가 있다.

카카오같이가치에 따르면 서비스가 시작된 이후 지속적으로 이용자 참여가 증가해 작년 한 해 기준 847만건 기부참여와 118억6000만원 기부금을 모았다. 그동안 누적 기부자는 5353만건, 누적 기부금은 672억9000만원에 달한다.

산학계는 우리 사회 기부 문화와 기부 플랫폼 간 상호작용을 긍정적으로 보고 있다. 개개인 관심이 저조한 탓에 적극적으로 기부에 동참하지 않는 분위기가 사회적으로 만연한 가운데, 플랫폼 기부가 이용자 기부 관심(관여도)를 높일 수 있다는 이유에서다.

엄남현 홍익대 광고홍보학부 교수가 국내 대표 기부플랫폼 참여자 기부 방식 변화를 연도별로 살펴본 결과, 이용자 전체 참여가 증가할 뿐만 아니라 응원, 프로모션 등 비현금성 간접기부자와 비교해 현금성 직접 기부자의 비율이 갈수록 증가한 것으로 나타났다.

이는 이용자에게 기부와 관련된 다양한 정보를 제공하고 맞춤형 서비스를 제공하는 등 플랫폼 기부가 이용자 관여도를 향상했기 때문이라는 분석이다.

유현재 서강대 신문방송학과 교수는 “해피빈, 카카오같이가치 등은 전통적인 광고 미디어가 아니지만 기업 등과 연계를 통해 사실상 일반인들에게 미디어처럼 보는 ‘앰비언트 미디어(Ambient Media)’와 같다”며 “실제로 기업들이 특정 캠페인을 위해 적극 활용하는 수단”이라고 말했다.

그러면서 “어금니아빠 사건 등을 통해 공익 모금 신뢰성에 대한 회의적인 시각이 많은데, 네이버와 카카오에서 기부를 진행한다고 하면 상대적으로 더 믿음직스럽다는 것도 중요한 지점”이라고 부연했다.