[디지털데일리 이안나 기자] 네이버와 카카오가 올해 3분기 수익성에서 희비가 교차한 가운데, 광고·커머스 부문은 양사 모두 두자릿 수 성장을 이어갔다. 다만 커머스 부문 성장 속도는 카카오보다 네이버가 몇 수 앞에 있다. 양사는 커머스 부문 지속 성장을 위해 대형 브랜드부터 소상공인까지 판매자(셀러)들과 상생에 집중한다.

10일 업계에 따르면 네이버 올해 3분기 매출과 영업이익은 각각 2조4453억원, 영업이익 3802억원이다. 전년동기대비 매출은 18.9%, 영업이익은 15.1% 상승했다. 네이버 실적을 견인한 건 커머스 부문이다. 커머스 부문 매출은 전년동기대비 41.3% 급증한 6474억원이다. 같은 기간 커머스 전체 거래액은 전년동기대비 14.3% 증가한 11조9000억원이다.

카카오 올해 3분기 매출은 2조1609억원으로 전년동기대비 16.3% 늘어난 반면, 영업이익은 같은 기간 6.7% 줄어든 1403억원에 그쳤다. 포털·게임 부문에서 매출 하락이 있었지만, 광고·선물하기 중심 톡비즈 부문 매출은 전년동기대비 11% 늘어난 5177억원을 기록하며 실적 방어 역할을 했다. 카카오 3분기 통합 거래액 역시 전년동기대비 5% 성장한 2조4000억원이다.

네이버와 카카오가 올해 3분기 커머스 부문에서 두자릿수 성장을 이어갔지만 속도에 차이가 있었다. 네이버 커머스 부문 매출은 전년동기대비 40% 이상 늘었지만, 카카오 톡비즈는 11% 증가에 그쳤다. 향후 광고·커머스 시장 상황은 양사 모두에게 기회다.

네이버와 카카오는 공통적으로 그간 침체됐던 광고 시장이 올해 4분기부터 조금씩 회복되고 있다고 봤다. 대형 기업 및 광고주들 광고 집행 재개는 네이버와 카카오 수익성 개선에 기회가 될 수 있다. 또한 양사는 각각 가진 다양한 서비스 포트폴리오를 결합해 판매자 성장을 지원하며 소비자 구매 편의성을 높인다는 전략이다.

네이버가 올해 3분기 광고·커머스 부문에서 높은 성장률을 보일 수 있었던건 추석 및 휴가 시즌으로 인한 ‘여행’ 카테고리 영향이 컸다. 여행 부문은 전년동기대비 거래액이 무려 46.5% 늘었고, 상품 거래액 역시 브랜드스토어 성장과 함께 15.9% 늘었다. 여행과 브랜드스토어, 리셀 플랫폼 크림 등 성장으로 ‘중개 및 판매’ 매출은 전년동기대비 105% 증가했다.

최수연 네이버 대표는 3분기 실적발표 후 컨퍼런스 콜에서 “커머스 광고는 광고주들 마케팅비 효율화 기조가 지속되며 시장이 우호적이진 않았지만, 쇼핑몰 상품용 광고를 디지털 가전 업종으로 확대하고 계절 가전 수요가 증가하여 해당 업종 매출이 상승했다”고 말했다.

네이버가 집중하고 있는 건 판매자들 수익성 개선과 사용자 쇼핑 편의성 개선이다. 이를 위해 네이버는 입점업체들 대상 인공지능(AI)을 활용한 광고상품이나 판매 툴을 제공하고 있다.

먼저 지난 10월엔 브랜드 통합 마케팅 관점에서 다양한 기술·데이터를 접목한 브랜드 솔루션 패키지를 정식 출시했고, 올해 4분기엔 다각적으로 회원을 관리할 수 있는 브랜드 라운지 솔루션을 선보인다. 브랜드와 소비자간 관계 강화를 위해 브랜드스토어 탭도 구성할 예정이다. 지난 2분기 중소상공인들을 위한 중소상공인(SME)들을 위한 AI 솔루션을 강조했다면 이번 3분기엔 브랜드스토어 강화 방안에 대한 구상을 설명한 셈이다. 브랜드스토어는 일반 판매자 대비 수수료가 높은 만큼 네이버 수익과도 직결된다.

최 대표는 “글로벌 매크로 환경과 급변하는 이커머스 생태계 속에서 셀러와 이용자들 이익과 경험을 최우선으로 하는 전략적인 방안을 상시 검토, 개선해가고 있다”며 “독보적인 네이버 쇼핑 포트폴리오를 활용한 공격적인 전략으로 동반 성장을 이끌어내는 데 집중할 것”이라고 강조했다.

카카오는 올해 톡비즈 중장기 성장을 위한 인프라를 구축 중이다. 국민 메신저라 불리는 카카오톡 탭을 개편하면서 신규 서비스들을 내놓고 내년부터 본격적인 수익화를 추진한다는 계획이다. 홍은택 카카오 대표는 3분기 실적 발표 후 컨퍼런스 콜에서 “내년 카카오 핵심 키워드는 로컬, 관심사를 기반으로 한 비지인, 마이크로 버티컬”이라고 전했다.

먼저 거래형 사업에선 매출이 전년동기대비 15% 증가했다. 구체적으로 선물하기 거래액은 7%, 톡스토어 거래액은 2% 늘었다. 선물하기의 경우 명품 카테고리 ‘럭스’ 탭 출시 후 지인들 간 명품·뷰티 선물을 거래하는 맥락이 활성화됐다. 럭셔리 브랜드 거래액만 보면 전년동기대비 18% 증가했다. 추석 시즌 선물 예약하기 기능 도입으로, 명절 기간 내 거래액 역시 10% 가까이 늘었다.

홍 대표는 “카카오커머스는 그간 산재돼 있던 톡채널, 톡스토어, 쇼핑라이브를 포함한 비즈니스 도구들 간 시너지를 결합해 쇼핑탭 안에서 구매 맥락을 강화할 계획”이라고 설명했다.

나아가 카카오가 주력하고 있는 건 ‘로컬’ 커뮤니티다. 즉 이용자들이 이미 친분이 있는 지인 중심에서 확장해 주변 가게 자영업자들과 만날 수 있는 서비스가 확대되고 있다. 연내 로컬 서비스는 카카오맵과 결합된다.

로컬 서비스가 카카오 내 자리잡으면, 이용자들은 주변 식당이나 가볼만한 곳을 찾을 때 동네 소식이 있는 지도를 확인하게 되고, 가게 소식과 혜택을 톡챈러에서 확인할 수 있다. 로컬 서비스에 비즈니스 솔루션인 예약, 주문, 결제 기능이 붙으면 광고뿐 아니라 커머스 측면에서도 의미있는 사업모델을 만들 수 있을 것이라는 게 홍 대표 생각이다.

톡채널 활성화를 위해 최근 카카오는 요기요와 제휴를 맺고 ‘주문하기 by 요기요’를 준비 중이다. 요기요가 카카오에 입점해 음식 배달 서비스를 맡게 되는 셈이다. 기존 요기요에 입점한 30만 중소 로컬 파트너들이 카카오 광고 생태계 안으로 자연스럽게 들어오게 된다.

홍 대표는 “요기요 사례와 같이 다양한 파트너사들을 보유한 B2B2C 기업들과 제휴하면서 대규모 톡채널을 연동하는 작업을 적극 추진 중”이라며 “연말까지 전체 톡 채널 수는 전년대비 70만개 증가한 250만개 수준에 이를 것”이라고 예상했다.