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SKT의 지키기 전략, 추진 배경과 안착 가능성은?

디지털데일리 발행일 2013-05-14 08:02:18
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윤상호 기자
- 점유율 기반 방어적 공세 카드…위험요소, 서비스 경쟁 효과 불분명

[디지털데일리 윤상호기자] SK텔레콤이 ‘지키기 전략’을 본격화 하고 있다. 1분기말 기준 SK텔레콤의 이동통신 가입자는 2703만명. 전체 이동통신 가입자의 50.2%다. 망내 음성통화 무료화 장기가입자 혜택 확대 등 SK텔레콤은 지난 4월부터 ‘SK텔레콤에 남아 있어도 좋은 이유’를 만드는데 전념하고 있다. SK텔레콤은 왜 이런 전략을 취하게 됐을까.

국내 이동통신 가입자는 5384만명이다. 통계청 조사결과 지난 2010년 기준 국내 인구 4858만명의 1.1배에 달한다. 포화상태라는 말이다. 포화시장에서 선두 업체 그것도 과반 이상 점유율을 확보한 업체는 점유율 변동을 크게 원치 않는다. 점유율을 늘리기는 독점 문제가 부담스럽다. 다른 업체는 입장이 다르다. 과반 업체의 점유율을 빼앗아 오지 않는 이상 성장이 어렵다.

◆SKT, 단기경쟁서 장기경쟁으로 패러다임 변화 시도=국내 이동통신 가입자 경쟁이 보조금 위주로 흐르게 된 것은 이같은 시장 환경 때문이다. 통신사는 장기적 관점에서 효과를 기대해야 하는 서비스 경쟁보다는 단기적 성과를 낼 수 있는 휴대폰 가격 차별화로 승부를 걸었고 소비자도 이에 익숙해졌다.

보조금 경쟁은 통신사별 단독 단말기 출시가 가능했던 일반폰 시대보다 통신 3사에 공통 단말기가 공급되기 시작한 스마트폰 시대가 열리면서 과열 양상을 띠게 됐다. SK텔레콤에서만 살 수 있는 ‘갤럭시S’와 SK텔레콤 KT LG유플러스에서 살 수 있는 ‘갤럭시S2’는 소비자를 유혹할 수단이 다를 수밖에 없다. 보조금을 덜 주더라도 갤럭시S라는 이유로 SK텔레콤을 선택할 수 있지만 어디에서도 구입할 수 있다면 싼 곳으로 가는 것이 인지상정이다.

상대방의 가입자 증가가 곧 나의 가입자 감소인 시장에서 다른 방법을 주력 마케팅 수단으로 내세우기는 쉽지 않다. 한 쪽에서 보조금을 투입하면 상승효과로 과열이 될 수밖에 없는 것이 지금의 이동통신시장 구조다.

◆점유율 50% SKT, 공격보다 수비…신규보다 장기 우대 ‘유리’=가입자 뺏기 싸움의 척도는 번호이동이다. 작년 통신사를 한 번이라도 옮긴 가입자는 1056만6219명이다. 5명의 1명 꼴로는 통신사를 바꾼 것이다. 연간 번호이동 1000만명을 넘긴 것은 작년이 처음이다. 이 기간 통신 3사가 쏟은 마케팅비는 7조원이 넘는다. 그럼에도 불구하고 번호이동을 통해 가입자 증가를 기록한 곳은 LG유플러스뿐이다. 1000만명이 왔다갔다 했는데 고작 50만명 증가했다. 제로섬 게임도 이런 제로섬 게임이 없다.

SK텔레콤으로서는 공격보다 방어 위주 대결에서 보조금을 써야하니 자원의 효율적 집행 측면에서라도 패러다임 전환이 필요했다. 하지만 언제 어떻게 어떤 규모로 보조금을 집행해야할지 모르는 상황에서 비용의 일부를 기존 고객 혜택 강화로 돌리기는 위험부담이 크다. 기존 고객 혜택을 강화했다고 가입자가 타사의 보조금 공세에 넘어가지 않을 것이라는 보장도 없다.

이런 상황임에도 불구 SK텔레콤이 지키기 카드를 꺼낼 수 있었던 것은 정부의 보조금 단속 강화 움직임이 영향을 미친 것으로 보인다. 연초 달궈진 시장 분위기를 진정시키기 위해 청와대까지 나섰다. 최고위층의 규제 발언과 정권 초기라는 점은 보조금 급감이라는 효과를 가져왔다. 3월 중순 얼어붙은 보조금은 5월 중순까지 풀릴 기미가 보이지 않는다. 이례적이다. 미래창조과학부와 방송통신위원회 국회는 보조금 규제 법안까지 통과시킬 분위기다.

◆경쟁사, 보조금 ‘만지작’…정부 규제 의지 ‘변수’=이동통신시장에서 신규와 번호이동 가입이 줄고 이탈이 감소하면 SK텔레콤으로서는 남는 장사다. 현재 통신 3사는 가입자 증가가 없어도 2세대(2G)→3세대(3G)→4세대(4G) 이동통신 세대 전환과 일반폰→스마트폰 단말기 전환 과정에서 발생하는 요금제 업그레이드만으로 가입자당평균매출액(ARPU)이 늘어날 수 있는 구조다. 다만 전환효과를 언제까지 누릴 수가 있느냐가 관건. 가입자가 가장 많은 SK텔레콤이 전환할 사람도 가장 많이 남아있다.

경쟁사는 성장한계에 부딪히기 전 SK텔레콤 가입자를 데려와야 한다. SK텔레콤의 장기가입자 우대 정책이 뿌리를 내리면 이것이 힘들어진다. 이런 상황인데 보조금이라는 ‘전가의 보도’를 못 꺼내는 환경이 된 셈이다. 꺼낼 수 있는 무기는 효과가 불분명한 ‘SK텔레콤보다 더 큰 혜택’뿐이다.

그렇지만 SK텔레콤의 장기가입자 우대 전략이 정말로 보조금 경쟁을 서비스 경쟁으로 바꿀지는 여전히 미지수다. 보조금 전쟁이 재연되면 SK텔레콤은 이쪽에도 저쪽에도 돈을 써야하는 지경에 빠질 수도 있다. 패러다임을 바꾸려고 한 업체가 실적이 악화되는 일이 반복되면 먼저 변화를 추진하려는 곳은 바보다. 현재의 시장 안정은 앞서 언급했듯 정부의 강력한 규제에 힘입은 바 크다. 결국 규제의 끈이 얼마나 오랜 기간 팽팽하게 유지될지가 변수다.

<윤상호 기자>crow@ddaily.co.kr
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